Este post se aparta de nuestros temas de blog habituales para contar la historia del crecimiento de SharpSpring desde la perspectiva de nuestras métricas clave. Está dirigido principalmente a otros empresarios de SaaS, pero cualquier persona con un interés en los detalles de nuestro negocio podría encontrar que vale la pena.
Creciendo de cero a más de $ 10M ARR en tres cortos años ha sido un paseo divertido y emocionante para todos nosotros aquí en SharpSpring. A lo largo del camino, hemos aprendido mucho sobre las métricas SaaS, ayudadas por otros líderes SaaS que estaban dispuestos a compartir públicamente sus números y estrategias. También hemos comenzado a profundizar en los factores que cambian estos indicadores a lo largo del tiempo, y estamos notando tendencias que nos dicen mucho sobre el futuro de nuestro negocio.
En este post, hablaré más sobre esas tendencias contando un poco de la historia única de SharpSpring y mostrando datos reales sobre nuestras métricas SaaS clave. Mi esperanza es darle a los líderes de otros negocios SaaS algo de estímulo a medida que atraviesan los altibajos de sus primeros años, mientras que también da a nuestros inversores una mirada transparente a las tendencias clave a las que estamos prestando atención.
Comencemos con las métricas actuales (si no está familiarizado con estas métricas, lea más) esta página):
Si usted es un guru de métricas de SaaS, entonces usted sabe que estos son números bastante grandes. En particular, la relación LTV: CAC de 3.4 significa que nuestros clientes valen casi tres veces y media lo que estamos gastando para adquirirlos, lo cual es un punto de referencia clave para el éxito de SaaS. Lo que es aún más emocionante es que nuestro análisis de las tendencias que impactan estos números sugiere que nuestro negocio se está haciendo más fuerte con el tiempo.
No siempre fue así. Hemos luchado con el paseo normal de montaña rusa de una empresa SaaS temprana, y nos tomó unos años para comprender cómo estos indicadores estaban jugando en nuestro negocio y lo que podríamos hacer para mejorar en base a ellos. Si su negocio todavía está en ese viaje de la montaña rusa, tome el corazón. El tiempo puede estar trabajando a su favor, especialmente si usted es diligente acerca de la mejora continua y ver sus métricas clave cuidadosamente.
La importancia del valor de por vida
El valor de la vida útil del cliente (LTV) es un factor crítico que determina cuánto podemos permitirnos gastar en la adquisición de clientes y cuán rentable podemos esperar que sea con el tiempo. Se calcula multiplicando el Ingreso Promedio por Cuenta (ARPA) por el margen bruto y dividiendo por la tasa de churn del ingreso neto, como se muestra a continuación:
LTV es muy sensible al churn de los ingresos netos. Por ejemplo, si mantuvimos todos los otros factores iguales pero pudimos reducir aún más nuestra tasa de churn de ingresos netos, así es como afectaría nuestros números clave:
Como puede ver, las pequeñas reducciones en el churn MRR neto llevan a grandes ganancias para el negocio, a través de una mayor rentabilidad de los clientes y una mayor flexibilidad para gastar más en la adquisición de clientes. Esta es la razón por la que nos centramos mucho en esta métrica en SharpSpring, y estamos entusiasmados con nuestro progreso en la reducción del churn de ingresos netos y las tendencias que estamos viendo que afectan a este número en el tiempo.
Reducción de la rotación de ingresos netos
El churn de los ingresos netos (o el churn MRR neto) combina dos factores: su pérdida de ingresos de los clientes que salen compensada por sus ingresos de expansión por el crecimiento dentro de los clientes que usted retiene. Obviamente, la mejor manera de reducirlo es abordar ambos factores, trabajando para reducir el churn de los clientes al mismo tiempo que crean más ingresos de expansión.
En SharpSpring, tuvimos algunos períodos rocosos desde el principio que condujeron a picos en la rotación de clientes, y la reducción de la rotación de clientes siempre seguirá siendo un desafío constante. Esto se debe en parte a la alta tasa de churn natural de las pequeñas agencias de marketing que conforman un gran porcentaje de nuestros clientes, pero eso no nos impide hacer todo lo posible para reducir esa tasa.
Lo que hemos encontrado es que, como con cualquier otra cosa, mejoras en esto con el tiempo, a medida que tu producto mejora y desarrollas los procesos y estrategias necesarios para ofrecer consistentemente valor a tus clientes. Para nosotros, la renovación de nuestro proceso de integración fue una gran ayuda, al igual que las inversiones que hicimos en una mejor formación y apoyo. También desarrollamos un programa de habilitación de ventas para ayudar a nuestros socios a traer nuevos clientes a bordo con la automatización de marketing, y hemos puesto un esfuerzo significativo en mejorar nuestra orientación para que aterricemos a los clientes que tienen mayores posibilidades de éxito con nuestra plataforma.
Los ingresos de expansión son la otra mitad de la ecuación, y también en esta área hemos tenido problemas. Parte del desafío para SharpSpring es que incluimos un "paquete" de licencias de cliente con cada licencia de agencia de SharpSpring, y no vemos ningún ingreso de expansión de ese cliente de agencia hasta que las licencias de cliente incluidas se hayan agotado. Hemos mejorado esto considerablemente ajustando el número de licencias inicialmente incluidas, así como ofreciendo numerosos recursos a nuestros socios para ayudarles a traer más clientes a SharpSpring y así requerir más licencias.
Para su negocio de SaaS, los ingresos de expansión vendrán probablemente en diferentes formas - tal vez de upselling clientes a un nivel de precios más altos o vendiéndolos en módulos adicionales. La clave es ser muy consciente de esto para que esté creando planes de precios, estrategias de marketing, incentivos para su equipo de ventas y otras iniciativas que reflejen la importancia crítica de los ingresos de expansión para la salud a largo plazo de su negocio.
Todas las cosas son iguales, las mediciones SaaS tienden a mejorar con el tiempo
Esta es la buena noticia: Aunque hay muchos factores internos y externos que pueden afectar su negocio, si los navega con éxito, es probable que vea que sus métricas SaaS mejoran con el tiempo, por tres razones:
- Usted consigue mejor en la reducción del churn del cliente.
- Usted consigue mejor en la conducción de los ingresos de expansión.
- Una base de clientes envejecida típicamente resulta en una disminución natural en la rotación de ingresos netos.
Las dos primeras razones son bastante obvias y se discutieron anteriormente. Pero el tercero no es tan intuitivo, y es algo que nosotros en SharpSpring hemos descubierto recientemente. Así es como funciona.
Al igual que la mayoría de los negocios SaaS, experimentamos una mayor rotación de clientes dentro de los primeros meses 12 de la relación con el cliente. Después de eso, una cohorte de clientes tiende a establecerse a una menor tasa de churn, como se muestra en este gráfico:
Para los ingresos por expansión, esta dinámica se invierte. En el caso de SharpSpring, los nuevos clientes tienen inventario no utilizado en sus paquetes de licencias. Normalmente no se expanden de inmediato, pero con el tiempo, usan esas licencias y empiezan a comprar más.
Del mismo modo, para otros negocios de SaaS, ya que los clientes se sienten cómodos en la plataforma y se instalan a largo plazo, es más probable que avancen a un nivel de precios más alto o utilicen módulos adicionales. Esto da lugar a que los clientes empiecen en un período de baja expansión y pasen a un período de mayor expansión a lo largo del tiempo:
Aquí es donde se pone interesante. En nuestro primer año en el negocio, todos nuestros clientes eran nuevos y estaban por lo tanto en el período de alto churn, baja expansión. Para nuestro segundo año, contamos con un grupo de clientes maduros que estaban entrando en el período de bajo churn, de alta expansión. Con cada año que pasa, vemos un aumento adicional en el porcentaje de nuestros clientes que están en ese período de menor churn, de mayor expansión.
Este envejecimiento de la base de clientes crea una tendencia natural hacia la disminución del churn de los ingresos netos, que luego se ve reforzada por nuestros esfuerzos proactivos para reducir la rotación de clientes y aumentar los ingresos por expansión. Todos estos factores están creando una tendencia descendente consistente en nuestro churn de ingresos netos y una trayectoria hacia un valor más alto de la vida para cada cliente.
El Santo Grial - Neto negativo MRR Churn
A medida que reduce el churn de los clientes y crece los ingresos de expansión, las tendencias del churn de los ingresos netos se acercan a cero y eventualmente pueden volverse negativas. Esto significa que sus ingresos de expansión de los clientes retenidos están eclipsando las pérdidas de los clientes batidos, permitiendo que su negocio crezca incluso si no tiene nuevas ventas.
En SharpSpring, todavía no estamos allí, pero lo que hemos encontrado es que nuestras antiguas cohortes de clientes están mucho más cerca de esta marca debido a la dinámica descrita anteriormente. Esto nos da la confianza de que con el tiempo y los esfuerzos continuos para reducir el churn de los clientes y crecer los ingresos de la expansión, un día estaremos entre los héroes SaaS que han logrado esta marca.
Más ideas para poner los indicadores SaaS en acción
Las métricas SaaS pueden y deben utilizarse para orientar las iniciativas de mejora en todos los ámbitos. Aquí hay algunas sugerencias adicionales basadas en nuestras experiencias:
- Iniciativas de compromiso con el cliente para reducir la rotación
- Ajustes del modelo de precios para crear más ventas y aumentar los ingresos por expansión
- Análisis y mejora de métricas de embudo (conversiones) para reducir el CAC
- Segmentación por LTV: CAC ratio para asignar los recursos de ventas y marketing de manera óptima
La clave es desarrollar una comprensión de las métricas clave de SaaS y cómo juegan en su negocio particular, y luego desarrollar estrategias para influir positivamente en esos números.
Constantemente avanzando
En SharpSpring siempre estamos aprendiendo y experimentando, buscando maneras de reducir aún más el churn de los clientes, probando nuevos enfoques de ventas y marketing, y reestructurando nuestros equipos y procesos para servir mejor a nuestros socios. Es nuestra métrica SaaS la que nos dice cómo estamos y nos da la confianza para seguir invirtiendo en el crecimiento, sabiendo que podemos esperar grandes beneficios de esas inversiones. Espero que su viaje SaaS le traiga un éxito similar y que este post le ha dado algunas cosas a considerar a lo largo del camino. ¡Buena suerte!
Gracias especiales a David Skok por su Fantástica cobertura de estos temas, Ya otros líderes SaaS, incluyendo a nuestro competidor HubSpot, por publicar y discutir sus métricas en beneficio de la comunidad SaaS.
