Cómo refinar y probar sus líneas de asunto, encabezados previos, personalización y más

Puede que sea necesario realizar muchas pruebas y errores para que su estrategia de marketing por correo electrónico proporcione los resultados que desea. Lo último que quieres es un enfoque disperso, es decir, tirar todo lo que puedas y ver qué se queda. Si trata cada campaña por separado o realiza cambios drásticos cada vez, confundirá a su audiencia y perderá datos valiosos que podrían ayudarlo a mejorar. Entonces, ¿cómo puede probar eficazmente sus campañas de correo electrónico?

Aquí es donde entra la optimización. En este serie de blogs Hasta ahora, hemos cubierto la redacción de textos publicitarios, el diseño de correo electrónico, los problemas de cumplimiento y la segmentación. Sin embargo, estos son los aspectos creativos y logísticos del marketing por correo electrónico. Ahora, estamos listos para hablar sobre la estrategia detrás de sus correos electrónicos y cómo puede impulsar los resultados de su campaña de promedio a extraordinarios.

Prácticas recomendadas para campañas de correo electrónico

Antes de entrar en su estrategia general de implementación y prueba, hablemos de los pequeños ajustes que pueden mejorar su rendimiento. Estos quedan un poco fuera del ámbito del diseño de correo electrónico y la redacción de textos publicitarios. En cambio, son tácticas para mejorar el rendimiento de cada correo electrónico en varios proveedores y dispositivos.

Acorta tu línea de asunto

In Parte II de esta serie de blogs, hablamos sobre la importancia de la brevedad en las líneas de asunto. Nos centramos en la legibilidad y la concisión de las líneas de asunto cortas, pero hay otra razón más técnica para mantenerlas breves y sencillas: la mayoría de los clientes de correo electrónico solo mostrarán una cierta cantidad de caracteres.

Los clientes de escritorio pueden mostrar hasta 78-80 caracteres de una línea de asunto, pero esto depende de qué tan ancho haya configurado el usuario su panel de mensajes, el tamaño de la pantalla de su computadora, etc.

Los clientes móviles suelen mostrar entre 38 y 42 caracteres de una línea de asunto. Como puede ver, esto es aproximadamente la mitad de lo que vería en una computadora de escritorio.

Por lo tanto, no puede estar seguro de cuánto de su línea de asunto están viendo sus destinatarios. Si revisan el correo electrónico en su teléfono, ¡podrían perderse la mitad de su copia escrita por expertos!

La solución, por supuesto, es mantener las líneas de asunto lo más cortas posible, por lo general no más de 35 a 40 caracteres. El recuento óptimo para las líneas de asunto del correo electrónico es de 41 caracteres o 7 palabras.. Esto le da suficiente espacio para atraer a las aperturas sin perder información valiosa.

Verifique su código cuando pruebe sus campañas de correo electrónico

Especialmente cuando está construyendo su reputación de remitente por primera vez, no puede permitirse ningún error. Los correos electrónicos mal diseñados a menudo se marcan como spam, y si sus correos electrónicos no son fáciles de usar, sus destinatarios también pueden marcarlos como spam. Cuantos más informes reciba, más disminuirá la reputación de su remitente, lo que podría llevar a que su dominio sea incluido en la lista negra de ciertos proveedores de correo electrónico.

Juegalo de forma segura. Antes de enviar su primera campaña, asegúrese de que sus correos electrónicos estén "limpios" de arriba a abajo. Esto significa evitar las palabras desencadenantes de spam que enumeramos en Parte II de esta serie, agregue su enlace de cancelación de suscripción compatible con GDPR y CAN-SPAM y verifique el código de su correo electrónico para ver si hay errores.

Los problemas comunes de codificación y formato que pueden activar los filtros de correo no deseado incluyen:

  • Demasiados colores y fuentes diferentes
  • Líneas de asunto con todas las letras mayúsculas
  • Hipervínculos a sitios web problemáticos (especialmente para imágenes)
  • Código desordenado con errores HTML

No se preocupe demasiado si ha perdido un etiqueta; un error menor no lo llevará a la casilla de correo no deseado. Pero cuando es tan fácil validar su código y verificar errores simples, no tiene sentido omitir estas verificaciones antes de presionar "enviar".

Use emoji en su línea de asunto, pero no demasiado

Múltiples estudios han demostrado que la mayoría de los correos electrónicos de marketing no contienen emoji en sus líneas de asunto, solo sobre Digital XNUMXk a siete por ciento. Esto puede hacer que los emojis parezcan una forma fácil de captar la atención de tu audiencia. Si la mayor parte de su competencia no va usando emoji, ¿no deberías incluirlos para que se destaquen?

No necesariamente. Primero, es importante tener en cuenta que los emoji aparecen en diferentes formas en varias plataformas. Algunos clientes de correo electrónico, como Gmail, convertirán el emoji en una imagen diferente que no se verá tan bien. También existen diferencias significativas entre los emojis de Mac / iOS y sus homólogos de Android.

Esto significa que debe utilizar los símbolos Unicode siempre que sea posible para garantizar la compatibilidad multiplataforma. Desafortunadamente, estos a veces no se ven tan bien como un emoji específico de la plataforma.

El mayor problema es que los emoji pueden dar una sensación poco profesional o de spam, especialmente para los correos electrónicos de marketing. Algunas investigaciones han encontrado que el uso de emoji en realidad perjudicó las tasas de apertura y aumentó la cantidad de informes de abuso para correos electrónicos legítimos. Otros han notado que Los emoji pueden aumentar ligeramente la tasa de apertura, pero solo si la línea de asunto ya es convincente..

En otras palabras, asegúrese siempre de que su copia esté bien escrita antes de agregar un emoji. Evite usar un emoji para reemplazar una palabra. Y si los emoji no se ajustan al propósito de su campaña, es mejor omitirlos por completo. (Cualquier correo electrónico administrativo, como un aviso de factura, debe parecer profesional y, por lo tanto, no es una buena opción para emoji).

En definitiva, depende de tu marca. Nosotros recomendamos:

  • solo usar emojis en campañas enviadas a audiencias bien establecidas o segmentos con un alto nivel de participación
  • probar su emoji para asegurarse de que aparezcan de manera similar en todos los proveedores y dispositivos
  • solo use emojis para mejorar las líneas de asunto y evítelos si no agregan nada a su copia
  • elegir emoji que expresen emociones o simbolicen un beneficio, como uno de los muchos emoji de cara o el "brazo fuerte", en lugar de símbolos genéricos o alarmantes como señales de advertencia o signos de exclamación

Al decidir si usar o no emoji, o qué emoji elegir, es importante probar las variaciones. Esto nos lleva al pan y la mantequilla de la mejora de la estrategia de correo electrónico: las pruebas A / B.

Secretos de las pruebas A / B de sus campañas de correo electrónico

Es raro que una campaña de correo electrónico sea perfecta la primera vez que la envía. No importa qué tan bien comprenda a su audiencia o cree su creatividad, siempre habrá algo que modificar. Factores tan pequeños como el color de su botón de llamada a la acción pueden afectar sus resultados.

Aquí es donde entran las pruebas A / B. Para cada prueba, elija un factor y cree dos versiones de él. Por ejemplo, puede probar para ver si un botón de CTA rojo o azul ofrece una tasa de clics más alta. También puede probar variaciones en la copia, la personalización y la imagen del encabezado.

Antes de comenzar a probar, tenga en cuenta que necesita una audiencia de al menos 600 para obtener resultados estadísticamente significativos. Sin embargo, si aún no lo ha hecho, no hay nada de malo en desarrollar una metodología de prueba para que pueda adquirir el hábito. Una vez que empiece a realizar pruebas con regularidad, descubrirá que una sencilla prueba automatizada ofrece una gran cantidad de información valiosa. Al utilizar el factor de prueba ganador, ¡potencialmente puede aumentar sus tasas de apertura y clics hasta en un 10 por ciento!

Factores a incluir en las pruebas A / B

La mayoría de los especialistas en marketing comienzan probando la línea de asunto. Después de todo, ¡esto es lo que convence a sus destinatarios de abrir su correo electrónico! Es una buena idea hacer una prueba A / B de todas sus líneas de asunto hasta que sepa qué características funcionan mejor.

Su plataforma de automatización de marketing puede realizar pruebas A / B por usted. Por lo general, esto implica enviar su campaña solo a una parte de su audiencia (generalmente el 20%). La mitad de esta porción ve la versión A; el otro ve la versión B. El sistema mide qué versión produce una tasa de apertura más alta (o la métrica que desee), luego envía la campaña con la versión ganadora al resto de su audiencia.

Nuevamente, necesita al menos 600 destinatarios para obtener información valiosa de una prueba A / B, así que asegúrese de que la porción de prueba de su audiencia sea lo suficientemente grande. Si su lista es de solo 1,200 personas, por ejemplo, el 20% es demasiado pequeño. Divida su audiencia 50-50 y compárelos entre sí.

Características de la línea de asunto que puede realizar una prueba A / B:

  • inclusión de emoji o no
  • dos emoji diferentes
  • personalización o no (obtenga más información sobre las opciones de personalización y las mejores prácticas en la Parte I de esta serie)
  • mención de un número o precio
  • estilo de redacción publicitaria (consulte nuestros consejos para una buena redacción publicitaria de líneas de asunto en la Parte II de esta serie):
    • pregunta vs.enunciado
    • voz activa vs pasiva
    • urgente o no

Características de diseño de correo electrónico que puede probar A / B:

  • imagen de cabecera
  • copia de encabezado
    • personalización o no
    • pregunta vs.enunciado
  • copia de cuerpo
    • personalización o no
    • Espaciado entre líneas
  • ubicación del botón de llamada a la acción
  • color del botón CTA
  • columna única frente a cuadrícula

Desarrollando su estrategia de prueba

Solo puede probar A / B un factor a la vez, lo que significa que está limitado en la cantidad de veces que puede probar una campaña determinada. No desea enviar campañas duplicadas a su lista, por lo que es crucial segmentar su lista primero. (Obtenga más información sobre la segmentación de la audiencia en Parte III de esta serie.) Luego, elija sus factores de prueba y cómo cada prueba conducirá a la siguiente.

Para decidir qué factor inicial probar, determine el objetivo principal de su campaña. ¿Quiere que los destinatarios hagan clic en una página de destino? Si es así, querrá hacer una prueba A / B de su copia, color y / o ubicación de CTA (pero solo una variable a la vez). ¿Está enviando una campaña de participación general y solo desea una buena tasa de apertura? Prueba A / B varios aspectos de tu línea de asunto (nuevamente, uno a la vez).

Seamos claros: ¡solo un factor de prueba a la vez!

Asegúrese de no introducir múltiples variables en sus dos líneas de asunto. Por ejemplo, si desea probar si un emoji aumentará o no la tasa de apertura, esa debería ser la , de manera diferencia entre las líneas de asunto A y B. Si también cambia el idioma en la versión B o agrega personalización, acaba de introducir dos variables de prueba más y sus resultados no serán claros.

Paso 1: haz tu hipótesis.

Una vez que haya decidido su variable de prueba, desarrolle una hipótesis que se pueda probar o refutar fácilmente. Por ejemplo, puede predecir que un botón de CTA de color rojo obtendrá más clics que uno de color azul. Esto es bastante fácil de probar; o lo hace o no lo hace. O la diferencia es insignificante (más sobre eso en un momento).

Paso 2. Establezca su objetivo.

Decida qué resultados probarían o refutarían su hipótesis. Esto va de la mano con un objetivo de campaña (generalmente el valor de una métrica específica). Antes de establecer sus metas, establezca su línea de base. Si aún no ha comenzado su estrategia de marketing por correo electrónico, es probable que no la tenga. Esta bien; puede utilizar el punto de referencia comparable para su industria.

Luego, elija una métrica para probar. Quizás le gustaría aumentar su tasa de clics en un 10%. Estás haciendo pruebas A / B para intentar alcanzar esa tasa. Incluso si no cumple con ese objetivo, vale la pena señalarlo a medida que continúa realizando las pruebas, para que pueda ver qué factores tienen un mayor impacto en los resultados deseados.

Por ejemplo, supongamos que predice que un botón de llamada a la acción de color rojo funcionará mejor que uno azul, y su objetivo es aumentar su tasa de clics en un 10% en comparación con su línea de base. Su prueba A / B revela que su CTA roja obtiene más clics, pero solo un 5% más que su línea de base. Ahora sabes que debes usar un CTA rojo, pero también necesitas mejorar otro factor para alcanzar tu objetivo.

Paso 2: Elija lo que hará con los resultados de su prueba.

Si su hipótesis era correcta y su CTA roja obtuvo más clics, o si su CTA azul realmente tuvo un mejor desempeño, querrá mantener el color ganador para todas las campañas futuras. Ahora puede probar otros factores, como la ubicación del botón o el título que aparece encima de él. Siempre que solo pruebe un factor a la vez, puede probar continuamente de manera escalonada.

Si ninguno de los colores funcionó mejor, tiene dos opciones. Puede probar A / B otro factor clave en sus tasas de clics, o puede probar otros dos colores. Sin embargo, por lo general, querrá elegir otro factor que afecte a los clics, como la copia real del botón o la ubicación en el correo electrónico. Esos factores pueden superar el impacto del color del botón. No se deje atrapar demasiado por probar un factor en particular si no observa una variación significativa entre las variables A y B.

Paso 3. Pruebe y documente regularmente.

A lo largo de su esquema de prueba, documente sus resultados, incluido el factor ganador y su efecto en sus métricas. Con el tiempo, verá emerger un patrón, por ejemplo, las llamadas a la acción rojas siempre funcionan mejor, pero solo logrará su objetivo de clics si también tienen una copia de botón concisa.

Mantenga notas detalladas sobre la hipótesis, el objetivo y los resultados de cada prueba. Después de varios meses de pruebas, tendrá una buena idea de lo que funciona para su audiencia. Por ejemplo, puede determinar que obtiene las mejores tasas de clics cuando usa un botón de CTA de color rojo con una copia muy corta en la parte superior del diseño de su correo electrónico.

Dicho esto, las pruebas nunca terminan realmente (¡lo siento!). A medida que su audiencia cambia y se expande, también lo harán sus preferencias. También puede ver diferentes tendencias en varios tipos de campañas o para diferentes segmentos de audiencia. Por eso es tan importante documentar todo para que pueda tomar decisiones informadas para cada campaña.

Resumen

El éxito del marketing por correo electrónico no es sencillo. Lo que funciona bien para una marca puede no funcionar bien para usted. A medida que desarrolle su estrategia, encontrará la combinación correcta de texto, diseño, estructura y pruebas que le funcione. La clave es tener un sistema que incorpore las mejores prácticas que hemos discutido, redacción y diseño coherentes, cumplimiento total de las leyes de privacidad del cliente y una metodología de prueba sólida. ¡Uf! No se preocupe, es factible.

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AUTOR
Bert-Jan van Rein
Propietario Qamel / Automatización de marketing B2B y estratega y consultor de marketing por correo electrónico
Ayudar a las organizaciones benéficas y B2B a mejorar los ingresos con la automatización del marketing y el correo electrónico. La integración flexible con todas las actividades de marketing online es primordial. Junto con mis compañeros de trabajo en Qamel, proporcionamos servicios y herramientas para fomentar el liderazgo.