Como especialista en marketing, conoce la importancia de un gran contenido. Una estrategia de marketing de contenido impulsada por el valor es el pan y la mantequilla de una Inbound Marketing.
Dicho esto, siempre puedes tener demasiado de algo bueno. Publicar un gran volumen de contenido simplemente para atraer tráfico es tan arriesgado como no publicar nada. La belleza del marketing de contenidos es su capacidad para llevar a sus clientes potenciales a través de sus viajes de compra. Por lo tanto, mientras traza la hoja de ruta de su canalización, también debe trazar su contenido.
Un mapa de contenido es vital para su estrategia general de marketing de contenido. Siga leyendo para conocer los conceptos básicos del mapeo de contenido y cómo comenzar.
El contenido como fuente de valor
Para construir su mapa de contenido, debe comprender cómo las personas buscan y responden al contenido. Las personas encuentran contenido a lo largo de su día. La forma en que interactúan con ese contenido varía según su intención. Al mapear su contenido, debe considerar la intención de cada segmento de audiencia y cómo puede conducir a la acción.
Hay varios tipos básicos de contenido, cada uno con sus propios efectos sobre la intención del consumidor:
Contenido interrumpido:
Se considera contenido como anuncios de televisión y correos electrónicos de marketing. contenido interrumpido. La gente no espera verlos, por lo que el contenido generalmente está diseñado para ser muy llamativo (o debería serlo). El contenido interrumpido aprovecha los puntos débiles de su público objetivo con un sentido de urgencia para impulsar una acción inmediata.
Contenido informativo:
Los consumidores de hoy pasan una gran cantidad de tiempo buscando contenido. Le piden respuestas a Google o su inteligencia artificial de bolsillo, o buscan en la Web y en YouTube guías prácticas, listas de verificación o información enciclopédica. Es probable que estos usuarios no tengan una alta intención de compra, pero eso no significa contenido informativo no es un pasador de bisagra crucial en su estrategia de marketing entrante. Demuestra su reputación y conduce sutilmente a las personas al punto de compra.
El contenido informativo se puede dividir en dos subtipos:
Contenido de curiosidad: Este contenido responde a las preguntas de un usuario y / o proporciona información útil. Puede que no ofrezca soluciones abiertamente, sino que habla de sus intereses y curiosidad general. El contenido de curiosidad es similar al Ask Jeeves de la Web temprana: está destinado a responder preguntas. Ejemplos incluyen blogs básicos de SEO, guías prácticas, descripciones generales de temas, etc.
Contenido pedagógico: Este contenido está destinado a educar e instruir, especialmente para aquellos que buscan activamente soluciones. Hay un claro objetivo de aprendizaje y un argumento propuesto (p. Ej., "Aquí es por qué necesita un software antivirus"). Ejemplos incluyen seminarios web, guías de bricolaje, tutoriales en vídeo, etc.
Contenido entretenido:
Cuando no están buscando información activamente, la gente se desplaza por las redes sociales o navega por YouTube. Quieren divertirse, inspirarse y conectarse con los demás. Por lo tanto, las publicaciones y los videos en las redes sociales combinan los aspectos más atractivos del contenido informativo y de interrupción.
El inbound marketing hace un mejor uso de los dos últimos tipos: contenido informativo y de entretenimiento, o una combinación de ambos. Al publicar contenido que capte los intereses de los usuarios y los entretenga, es más probable que cumpla con los tres componentes del "Saber, Me Gusta, Confiar" modelo de marca.
Trazando el curso de su contenido
Imagine a sus clientes objetivo como viajeros marineros. Mientras persiguen su destino, deben detenerse en varias ciudades portuarias para abastecerse de suministros, comprobar su rumbo y tomarse un tiempo para descansar. Su marca incluye a los vendedores amistosos, bardos y guías sabios en cada parada.
Si su audiencia obtiene constantemente la información y el entretenimiento que necesita en cada ciudad, llegará a confiar en la autoridad de su marca. En cuanto al contenido, esto significa aprovechar su experiencia en cada puerto de escala anterior.
En otras palabras, para atraer de manera más efectiva a su público objetivo y guiarlos para que le compren, debe:
- publicar contenido regular a través de múltiples canales donde es probable que "hagan puerto"
- publicar contenido que se alinee con la intención y los intereses de sus usuarios en cada canal
- saber qué puerto visitarán primero y guiarlos al siguiente
La publicación aleatoria de contenido puede generar algunas visitas, pero para atraer realmente a su público objetivo, debe aprovechar su contenido para construir gradualmente una relación con ellos. Además, en el ruidoso mundo digital actual, es mucho más probable que el contenido se desvanezca en un segundo plano. Puede evitarlo dando un propósito a su contenido.
Ahí es donde entra un mapa de contenido.
Creación de su mapa de contenido
Un mapa de contenido enumera todos los temas clave de su contenido y cómo se entregan a través de múltiples canales, así como qué pieza de contenido conduce a la siguiente. Debe alinearse con los viajes de compra de sus clientes objetivo.
Obviamente, eso varía según su industria, cada segmento de su público objetivo y dónde encuentran su marca. Algunas canalizaciones de contenido pueden ser más cortas que otras; por ejemplo, las personas que buscan "cómo montar un gimnasio en casa" tienen una mayor intención de compra que las que buscan en Google "los mejores entrenamientos para hacer en casa". Sin embargo, eso solo significa que necesitan menos puntos de contacto antes de que estén listos para comprar; aún puede calentarlos con contenido de alto valor.
Para comenzar a mapear su contenido, primero debe mapear su viaje del comprador. Para cada segmento de público objetivo, ¿qué los llevará al punto de compra?
Digamos que tiene un negocio de jardinería y cuidado del césped. Sus dos audiencias objetivo principales son (A) propietarios de viviendas que desean el mantenimiento de rutina de sus céspedes y (B) propietarios / promotores inmobiliarios que pueden contratarle para el diseño del paisaje.
- El segmento A tiene un claro problema: están cansados de hacer todo el trabajo duro del mantenimiento del césped. Están ansiosos por encontrar a alguien más que lo haga por ellos.
- El segmento B quiere hacer una inversión. Es posible que tarden más en llegar al punto de compra, ya que revisan los precios y los servicios de diferentes empresas.
En el punto inicial de su viaje, es posible que el segmento A aún no sienta su punto de dolor. Quizás buscaron en Google "cómo deshacerse de la hierba de cangrejo" o "¿por qué mi césped se está poniendo amarillo?" y la respuesta los frustró. Ahora, se están dando cuenta de que deberían contratar a alguien. Ese contenido de curiosidad, idealmente publicado por su empresa de cuidado del césped, los ha hecho avanzar en la tubería.
Mientras tanto, el segmento B sabe que quiere contratar una empresa de paisajismo, pero no está seguro de qué estilo de paisajismo o qué empresas locales son las más adecuadas. Cuando encuentran su carrete que documenta un proyecto reciente (contenido entretenido) o su guía Landscaping 101 que demuestra su experiencia (contenido pedagógico), es más probable que confíen en usted, lo que significa que son más receptivos a un argumento de venta.
El mejor tipo de contenido para cada punto del viaje del comprador
Existen muchos modelos diferentes del ciclo de vida del cliente, pero la mayoría de ellos se reducen a tres fases principales: Conciencia, consideración y decisión. En un enfoque de marketing entrante, estas fases se alinean con el proceso de tres pasos del especialista en marketing: Atraiga, involucre y deleite. Observe cómo estos se alinean con ¡Conozca, me guste y confíe!
Cada tipo de contenido se presta a una determinada fase. En particular:
Conciencia: El contenido informativo atrae nuevos clientes potenciales según sus intereses, mientras que el contenido entretenido capta la atención de los usuarios para presentar su marca.
Consideración: Proporcione más valor a sus clientes potenciales con contenido de curiosidad basado en detalles que se refiera más directamente a sus puntos débiles. Contenido pedagógico
Nota: Aún puede utilizar contenido interrumpido en un enfoque de marketing entrante. La clave es aprovechar los puntos débiles conocidos de los consumidores una vez que ya conocen su marca. Reorientar el contenido, como los anuncios de SharpSpring, es una forma de atraer clientes potenciales en la fase de consideración.
Decisión: El contenido pedagógico que se dirige directamente al punto de dolor central de su público objetivo es muy eficaz durante la fase de decisión. Este tipo de contenido demuestra su experiencia y persuade a sus clientes potenciales para que acepten su solución, completando la tríada "Conocer, Me gusta, Confiar".
Contenido informativo:
Debido a que los usuarios no necesariamente están pensando en un "punto de dolor" cuando buscan información, su contenido no necesita proponer una solución urgentemente (es decir, pedirles que compren). Más bien, sintonice su contenido en los "puntos de interés" de sus clientes objetivo. La gente no compra cosas únicamente para aliviar el dolor. También quieren satisfacer sus intereses y mejorar sus vidas.
Además, puede haber un punto doloroso del que aún no son conscientes. Al enfocarse en sus puntos de interés, su contenido puede ayudarlos a descubrir ese punto de dolor y comenzar a desear una solución. Al proporcionar ese valor, se gana su confianza para que pueda (eventualmente) hacer su argumento de venta.
Aplicar contenido informativo:
Por ejemplo, digamos que alguien está buscando "ideas de jardinería de invierno". Tienen poca intención de comprar en este momento: buscan inspiración, es decir, contenido de curiosidad. Se encuentran con su artículo sobre plantas resistentes a las heladas y se sumergen con entusiasmo.
A medida que leen sobre la importancia de un buen drenaje para evitar la congelación, se dan cuenta de que necesitan mejorar el drenaje en sus macizos de flores. Ahora han descubierto un punto doloroso. Y hacen clic frenéticamente en el enlace a su artículo relacionado, "Cómo mejorar el drenaje de la cama del jardín", que además constituye contenido pedagógico.
Ahora, han formado una relación con su marca y están preparados para buscar más respuestas de usted. Usted los está ayudando a "conocerse, gustar y confiar" en usted. Y ahora, cuando ven un llamado a la acción para comprarle, es más probable que tomen esa acción.
Nota: Tenga cuidado con la introducción de un CTA antes de que alguien pueda "conocerse, gustar y confiar" en usted. Eso incluye tanto las ventanas emergentes de la lista de correo antes de que hayan tenido la oportunidad de leer un artículo como los argumentos de venta demasiado pronto en su viaje de compra.
| Curiosity | Pedagógico | |
| Página web |
Blogs Resúmenes temáticos
|
Casos de Estudio Guías de bricolaje |
| Redes Sociales (incluido YouTube) |
Consejos y trucos Video tutorial Infografía (Infographic)
|
Demostraciones de Productos Videos explicativos
|
| Contenido cerrado (disponible a través de descarga o plataforma de aprendizaje solo después de registrarse o registrarse en la lista de correo) |
Hojas de trucos Guías de instrucciones |
Webinars Cursos en Línea Documentos Técnicos E-Libros |
Contenido entretenido:
Las redes sociales y el contenido impulsado por la comunidad se benefician del aspecto interrumpido de la publicidad paga, pero sin el impulso inmediato de comprar (y con menos impacto en su presupuesto de marketing).
Cuando las personas navegan distraídamente por Facebook o YouTube, el aburrimiento las pone en un estado impresionable, lo que significa que es más probable que hagan clic en contenido inesperado, si es entretenido. Por el contrario, cuando los usuarios buscan información de forma activa, ignorarán el marketing manifiesto que perciben que se interpone en su camino.
El contenido de entretenimiento juega un papel importante en el inbound marketing: permite el descubrimiento. Es seguro decir que no todos sus clientes objetivo comenzarán sus viajes de compra con una búsqueda en Google que llegue a su contenido de curiosidad. Al entretenerlos, usted ayuda a cumplir con el aspecto "Me gusta" de "Conocer, Me gusta, Confiar" y puede incluirlos en su canalización donde puede entregar contenido más rico en información.
Nota: Tu contenido entretenido puede y debe tener una llamada a la acción, pero generalmente no para comprar. Más bien, invítelos a seguir su página, suscribirse a su lista de correo o realizar otra acción de bajo compromiso.
Tipos de contenido entretenido
| Contenido entretenido | |
| Social |
Antes y después de Conoce a Nuestro Equipo Contenido del día festivo / conmemorativo |
| boletines por correo electrónico |
Consejo semanal / mensual Fotos / videos detrás de escena
|
| Página web | Listas |
Mapeo de contenido para su industria y mercado
tú necesidades de marketing de contenidos variará según el sector industrial y el segmento de audiencia, así como su tipo de negocio (B2C, B2B). Si bien cada marca es diferente, aquí hay algunas pautas generales:
Negocios B2C Benefíciese de una sólida combinación de contenido de curiosidad, contenido entretenido y tácticas de interrupción. Dependiendo de la industria, los clientes objetivo pueden o no tener una alta intención de compra cuando se encuentran por primera vez con la marca. Una canalización de marketing de contenido B2C a menudo comienza con temas aspiracionales (p. Ej., "Ideas fáciles para comidas saludables" o "consejos para el crecimiento del cabello") y conduce a contenido más autorizado (hojas de referencia, libros electrónicos, etc.)
Negocios B2B deben establecer su autoridad sobre múltiples puntos de contacto para conseguir sus cuentas. Sus personajes objetivo generalmente no tienen tiempo que perder, pero están dispuestos a dedicar tiempo a contenido que ofrece un alto valor. Muchos especialistas en marketing B2B aprovechan las tácticas de interrupción (boletines informativos por correo electrónico, etc.) que conducen a contenido pedagógico detallado (estudios de casos, seminarios web, etc.)
Mercado las empresas tienen tanto una alta competencia como una gran demanda. Pueden atraer mejor a los clientes a través de contenido entretenido que se adapte a sus intereses principales. En comparación con otras industrias, aquí es donde habla de esos puntos débiles y presenta sus productos relativamente pronto.
Empresas basadas en servicios puede beneficiarse de una combinación de curiosidad y contenido pedagógico. Las industrias que requieren habilidades especializadas (p. Ej., Capacitación personal, contabilidad) deben demostrar su experiencia, por lo que una línea sólida de contenido de alto valor puede ayudar a establecer esa confianza. Es posible que las industrias de alta competencia (por ejemplo, belleza, cuidado del césped) necesiten aprovechar más contenido entretenido para atraer clientes potenciales inicialmente.
Juntándolo todo
Ahora que hemos cubierto todo eso, creemos su mapa de contenido. Antes de comenzar, esboce al menos dos segmentos o personas de la audiencia objetivo. También puede ser útil identificar sus pilares de contenido: temas sobre los que puede hablar con autoridad y que se alinean con los diferenciadores clave de su marca.
A continuación, siga estos pasos:
Paso 1: mapee el viaje de compra de cada persona
Para cada segmento de público objetivo, detalla el recorrido de su comprador y qué tipo de contenido les atraerá más en cada etapa.
Paso 2: cree temas para guiar el proceso de compra
Generar algunos temas de contenido. para cada etapa de ese viaje y su tipo de contenido relevante (pedagógico, entretenido, etc.). Piense en qué temas resonarán con sus puntos débiles / intereses y establecerán la autoridad de su marca.
Paso 3: Piense en el contenido adecuado
Compare las ideas de contenido con los canales que es más probable que usen sus prospectos en cada etapa, luego haga una lluvia de ideas para piezas de contenido (listas de verificación, plantillas, seminarios web, etc.). Recuerde, el contenido pedagógico debe ser más profundo para proporcionar valor a los clientes potenciales cálidos.
Paso 4: crear la canalización de contenido
Cree puntos de conexión entre las piezas de contenido para hacer avanzar los clientes potenciales en la canalización. Cada pieza debe basarse en la pieza anterior. Identifique la llamada a la acción (o la próxima acción) en cada etapa del viaje. Luego, puede automatizar la entrega de su contenido para enviar el mensaje correcto en el momento adecuado.
Consejo: No sea demasiado amplio con su variedad de temas. Seleccione los temas centrales de su marca y luego cree pilares de contenido que puede ampliar para cada segmento / canal en su canalización.
Resumen
La estrategia conduce al éxito. Si bien puede sentir la presión de publicar y publicar constantemente, ¿de qué sirve crear contenido que no genere resultados? Tómese el tiempo para planificar el contenido adecuado para cada etapa de su canalización. El mapeo de contenido es una inversión valiosa que puede ahorrarle dinero y generar más ingresos y relaciones leales con los clientes.
