Parte 2: Cómo escribir líneas de asunto convincentes

En última instancia, la tasa de apertura de sus campañas de correo electrónico se reduce al atractivo de su línea de asunto. Todos los trucos de marketing por correo electrónico del libro no atraerán a las personas a abrir su correo electrónico si el mensaje no es convincente.

Aquí es donde entra en juego la redacción de textos publicitarios. No es fácil captar la atención de las personas y convencerlas de que hagan clic en solo milisegundos, pero eso es lo que debe hacer con la línea de asunto de su correo electrónico.

En los primera parte de este blog, explicamos cómo usar el método CURVE para crear una excelente línea de asunto. Ahora, profundicemos en la mecánica: cómo elegir las palabras, el tono y el ritmo correctos para que su línea de asunto sea atractiva.

Por qué una buena redacción publicitaria es crucial para el éxito del marketing por correo electrónico

Contrariamente a algunas opiniones de que el marketing por correo electrónico está pasado de moda, está en aumento, con El 89 por ciento de los especialistas en marketing lo utilizan como su principal fuente de clientes potenciales.. Mientras tanto, se enviaron la asombrosa cantidad de 306.4 mil millones de correos electrónicos en 2020, y ese número probablemente aumentará.

Con todos estos correos electrónicos que llegan, los usuarios están haciendo juicios rápidos en sus bandejas de entrada. ¿Cuál es la principal influencia en su decisión? Así es, la línea de asunto: 47 por ciento de los usuarios deciden si abrir o no un correo electrónico basado únicamente en esto.

"Línea de asunto" es un nombre poco apropiado: la frase proviene del uso del correo electrónico para la comunicación uno a uno, en la que es una práctica estándar decirle a su amigo o compañero de trabajo de qué se trata su correo electrónico. Pero al igual que las líneas de asunto como "¡Lea esto!" son molestamente vagas, las líneas de asunto genéricas de los correos electrónicos de marketing no son convincentes. Hoy en día, parecen spam.

En lugar de simplemente describir el tema de su correo electrónico, una buena línea de asunto habla de la curiosidad y la emoción de su destinatario. Debe persuadirlos de que se tomen un tiempo de su día para abrir y leer su correo electrónico. En el corazón de la persuasión está la redacción publicitaria.

Mejores prácticas de redacción publicitaria para utilizar en su marketing por correo electrónico

La redacción publicitaria se trata de usar las palabras adecuadas para inspirar la acción. A pesar de lo que algunas personas le dirán, ninguna fórmula ofrece resultados. Eso es porque su público objetivo es único, al igual que su relación con ellos. Necesita hablar con ellos de una manera que resuene, y que se vea diferente para diferentes marcas.

Dicho esto, existen algunas de las mejores prácticas de redacción publicitaria que pueden hacer que sus líneas de asunto sean mucho más atractivas. Una vez que tenga una comprensión firme de su audiencia y lo que quieren escuchar, ponga en práctica estas mejores prácticas.

Mantenlo corto y dulce.

Las personas tienen períodos de atención breves, por lo que debe poder instantáneamente captar su atención. Mantenga breves las líneas de asunto de su correo electrónico. Esto también garantizará que los programas de correo electrónico de sus destinatarios no los trunquen.

El error número uno que comete la gente en la persuasión es ser prolijo. Asumen que más palabras equivalen a más convincente. Eso no es cierto. De hecho, puede perder rápidamente la atención de su audiencia. No llene sus líneas de asunto con un montón de palabras.

Tome esta línea de asunto, por ejemplo:

"[Nombre], identifique las herramientas y habilidades adecuadas para optimizar su rendimiento de marketing"

Esta oración tiene 12 palabras y al menos tres de esas palabras podrían intercambiarse por sinónimos más simples. Tampoco dice nada emocionante: ¡se parece un poco al programa de un curso!

Evite agregar más palabras para que suene más autoritario o convincente en su marketing por correo electrónico. A menudo, esto tiene el efecto contrario: hace que su correo electrónico suene pretencioso y aburrido.

Hágalo procesable, no de ventas.

Sí, la redacción publicitaria es parte de la venta. Pero la mejor redacción publicitaria es no "¡Abierto ahora para ofertas increíbles!" o "No creerás esta oferta especial". Esas frases son simplemente tonterías, no nada que atraiga a alguien. Su objetivo es hacer que se tomen un tiempo de su ajetreado día, por lo que su línea de asunto debe expresar un beneficio sobre el que pueden tomar medidas.

Además, tus destinatarios sabes qué que desea que abran su correo electrónico. Pedirles abiertamente que lo hagan puede funcionar para algunas marcas, pero tenga cuidado al decir lo obvio. Recuerda el método CURVE: ¡la curiosidad es lo primero en la lista!

Utilice un lenguaje activo.

La redacción publicitaria tiene que ver con la persuasión, por lo que si se distancia (o su destinatario) del tema, está enviando un poderoso mensaje subconsciente: no hay nada urgente en este correo electrónico. Esto es lo que hacen las oraciones pasivas.

Una oración pasiva (a) coloca la acción de una oración primero o (b) quita al sujeto (el hacedor) de la oración. A menudo tiene una versión del verbo "to be", como "have" o "has".

A continuación, se muestra un ejemplo de una línea de asunto escrita en lenguaje pasivo:

"Nuevos estilos de otoño han llegado a nuestra tienda"

No hay ningún actor humano en ninguna parte de esta oración. Parece que los productos aparecieron en el inventario de la tienda. Esta línea de asunto no se conecta con los deseos del destinatario; ni siquiera implica una acción para ellos.

Si el destinatario aparentemente quiere disfrutar de las nuevas modas de otoño, una mejor línea de asunto sería:

"Sé el primero en explorar nuevos estilos de otoño"

Esta línea de asunto está activa. Está escrito en un modo imperativo, lo que significa que le indica al destinatario que haga algo. El verbo es emocionante y el objeto de la acción ("nuevos estilos de otoño") se guarda hasta el final. Esta línea de asunto tiene tanto curiosidad como urgencia, además de un punto de FOMO que se nutre de la emoción.

Estudios de caso: lo que se debe y no se debe hacer en la redacción de textos publicitarios de línea de asunto

Considere estos ejemplos del mundo real:

  1. [Nombre], solo quedan unas pocas horas para inscribirme en mi curso
  2. Descubra nuevas habilidades de marketing digital para mejorar sus habilidades y hacer crecer su negocio
  3. ¡Emocionante actualización! [Nombre], su próximo automóvil está al alcance de su mano con nuestro financiamiento para automóviles

Estas líneas de asunto no solo son muy largas, hasta el punto de quedar cortadas en la vista de la bandeja de entrada, sino que también son aburridas. El ejemplo n. ° 1 tiene urgencia, lo cual es bueno y está personalizado para el destinatario. Sin embargo, crea distancia entre el usuario y la acción. “Solo quedan unas pocas horas para inscribirse…” no insta al destinatario a hacer nada. Un mejor ejemplo puede ser:

"[Nombre], ¡tienes solo 5 horas para inscribirte en mi curso!"

Sin embargo, esta línea de asunto todavía carece de curiosidad, relevancia, valor y emoción. Recomendamos al redactor que vuelva a la mesa de dibujo y averigüe el beneficio que se ofrece al destinatario.

El ejemplo n. ° 2 mantiene el enfoque en el destinatario y expresa un beneficio, pero se necesitan 83 caracteres para hacerlo. Además, la palabra "habilidades" se usa dos veces. Esta línea de asunto es demasiado prolija y carece de urgencia y emoción. Un mejor ejemplo colocaría el beneficio en primer lugar:

"Haga crecer su negocio con estas nuevas habilidades de marketing digital"

Aquí, el usuario lee el beneficio ("hacer crecer su negocio") primero, luego obtiene un adelanto de cómo hacerlo. Y esta línea de asunto tiene solo 58 caracteres, ideal para la mayoría de las bandejas de entrada.

El ejemplo n. ° 3 también es demasiado largo, y comienza con la innecesaria "Actualización emocionante". y concluyendo con el redundante “con nuestro financiamiento automotor”. Una versión mucho más simple funcionaría mejor:

"[Nombre], su próximo automóvil está al alcance de su mano".

Corto, dulce e intrigante.

Tres consejos rápidos para la línea de asunto perfecta

Aquí está su conveniente hoja de referencia para crear líneas de asunto convincentes:

1. Ponga el mensaje más importante primero

En el periodismo, existe un concepto que se llama "enterrar el lede", es decir, cuando los escritores no explican la historia central hasta uno o más párrafos. Arriba, compartimos ejemplos de líneas de asunto que "entierran el lede" al poner el mensaje central al final de la oración.

Suponga que su audiencia solo leerá las primeras palabras de cada línea de asunto. ¿El tuyo captará su atención, basado en eso?

Además, recuerde que su destinatario es más importante que su oferta. Al priorizar su interés, puede hacer que su línea de asunto resuene con ellos. Escribe oraciones activas para mantener el foco en ellas.

2. Nunca engañe ni engañe a su audiencia

¿Alguna vez vio una línea de asunto que comenzaba con "RE:" pero que en realidad era un correo electrónico de marketing? ¿O uno que intentó la psicología inversa, por ejemplo, "No abra este correo electrónico"? Estas tácticas pueden parecer inteligentes, pero muchos destinatarios las considerarán deshonestas y manipuladoras.

Piénselo de esta manera: sus destinatarios están examinando cientos de correos electrónicos y tomando decisiones rápidas sobre cuáles abrir. Debes hablar con sus deseos y emociones si quieres atravesar el ruido. Hacerlos sentir mal consigo mismos rápidamente será contraproducente.

Evite el siguiente idioma en sus líneas de asunto:
"Actuar ahora"

"¡Urgente!"

"Debe leer"

Aquí hay más malos ejemplos de líneas de asunto manipuladoras:

"Si quieres perderte, simplemente ignora este correo electrónico"

"Te arrepentirás de no abrir este correo electrónico"

"RE: re: tu nuevo negocio"

Si desea provocar una oferta, mantenga el enfoque en su empresa. Evalúe si la voz de su marca encaja con un tono sarcástico o irónico. Por ejemplo:

"¡Estaremos tristes si pierdes este trato!"

"Estamos muy emocionados de compartir esto con ustedes ..."

Sin embargo, utilícelos con moderación: aún desea usar el método CURVE en la mayoría de sus líneas de asunto.

3. Sea auténtico y honesto

Puede ser una línea muy fina entre burlarse de un beneficio y hacer promesas locas. Evite ser "clickbait-y" con líneas de asunto como "¡No creerá estas ofertas!" Tu email los destinatarios pueden olfatear la falta de sinceridad y no les gusta que los llamen abiertamente para llamar la atención. Incluso pueden considerar su correo electrónico como spam.

Malos ejemplos:

  • "Abierto ahora para grandes ahorros"
  • "Sabemos que te encantará esto"

Buenos ejemplos del mundo real:

  • "Llévate a casa la diversión + obtén un 15% de descuento adicional"
  • "Ejem. Las nuevas recomendaciones cuidadosamente seleccionadas (bueno, seleccionadas por robots) están listas

¿Ver la diferencia? Las líneas de asunto del primer conjunto están centradas en las ventas y son genéricas. El segundo puede incluso considerarse presuntuoso. Ambos son técnicamente de lenguaje activo y breves y dulces, pero también son exigentes y vagos.

Por el contrario, las líneas de asunto en el segundo conjunto son intrigantes. El primero lleva el beneficio y simplemente apunta a la referencia de ahorro. La segunda es técnicamente una oración pasiva, pero la dejaremos pasar por su sentido del humor y una copia que llama la atención. (¿Cuántas líneas de asunto ves que comienzan con "Ejem"?) Ambos parecen más auténticos y agradables, en lugar de gritar "¡compra, compra, compra!"

Cómo escribir una excelente copia sin activar filtros de spam

Desafortunadamente, incluso un línea de asunto puede enviar accidentalmente su correo electrónico al buzón de correo no deseado. Esto se debe a que ciertas palabras son señales de alerta comunes de los correos electrónicos no solicitados. La mayoría de los proveedores de correo electrónico descargan inmediatamente los correos electrónicos con palabras no deseadas, ¡incluso si el destinatario se suscribió a los correos electrónicos!

Una solución es pedirles a sus destinatarios que incluyan su correo electrónico en la lista blanca cuando se registren. Sin embargo, es una buena práctica evitar cualquier palabra o frase que active los filtros de spam.

A partir de 2021, hay más de 500 palabras y frases de activación, y muchas de ellas se utilizan con frecuencia en los correos electrónicos de ventas. Es precisamente por eso que se les considera señales de alerta.

Palabras desencadenantes comunes:

"Comprar"

"Negociar"

"Todo nuevo"

"Gratis"

"Garantía"

Frases desencadenantes comunes:

"Sé tu propio jefe"

"Actúa de inmediato"

"Ver por ti mismo"

"¿Que estas esperando?"

Puedes ver la lista completa aquí.

Esto no quiere decir que nunca puedas usar ninguna de estas palabras. Si tiene una buena reputación como remitente, es menos probable que los programas de correo electrónico marquen sus esfuerzos de marketing por correo electrónico como spam. La inclusión ocasional de "gratis" o "por tiempo limitado" no destruirá su campaña de correo electrónico, pero recomendamos flexionar esos músculos de la redacción de textos publicitarios para crear una alternativa única a menos que sea absolutamente necesario.

Sin embargo, si usa el método CURVE y las mejores prácticas de redacción que describimos anteriormente, encontrará menos necesidad de usar esas palabras y frases de activación. Tenga en cuenta que la mayoría de ellos se refieren a la oferta especial o al dinero de alguna manera. Como comentamos, desea mantener el enfoque en el beneficio para su audiencia. También debes evitar frases exigentes o genéricas.

Trabaje en la creación de líneas de asunto inteligentes y únicas, y podrá aumentar su tasa de apertura y mantenerse fuera del buzón de correo no deseado.

Terminando

Ahora ha aprendido el método CURVE y las técnicas de redacción de textos publicitarios que lo ayudarán a crear líneas de asunto convincentes y mejorar su ROI de marketing por correo electrónico. En la tercera parte de esta serie, analizaremos por qué la personalización de los campos Desde y Hasta, así como el texto del cuerpo, es crucial para el éxito de su campaña.

AUTOR
Bert-Jan van Rein
Propietario Qamel / Automatización de marketing B2B y estratega y consultor de marketing por correo electrónico
Ayudar a las organizaciones benéficas y B2B a mejorar los ingresos con la automatización del marketing y el correo electrónico. La integración flexible con todas las actividades de marketing online es primordial. Junto con mis compañeros de trabajo en Qamel, proporcionamos servicios y herramientas para fomentar el liderazgo.