¿Qué es el "Inbound marketing"?

Mercadotecnia interna. El término está en todas partes, utilizado por los especialistas en marketing digital en todas partes, todos los días. Pero, ¿qué significa? ¿Como funciona? ¿Y cuál es la mejor manera de comenzar con una estrategia de inbound marketing?

"Inbound Marketing" vs. Marketing de salida

La definición de inbound marketing es una estrategia de marketing que alienta a los clientes potenciales a dar el primer paso. En lugar de llamar en frío o enviar correos electrónicos en frío, comienza ofreciendo contenido imperdible que atrae la atención de los clientes potenciales. Por lo general, el contenido de marketing entrante implica cosas como blogs, libros blancos, correo electrónico, redes sociales y SEO.

Entonces, la diferencia entre el marketing entrante y saliente es el enfoque en la persona. En lugar de hacer marketing todo sobre usted, se trata de lo que interesa a los posibles clientes. ¿Qué necesitan de ti? ¿Cómo puedes apoyarlos, construir una relación y eventualmente convertirlos en defensores de tu marca?

Para generar nuevos negocios, una empresa debe:

  • Crear conciencia de marca
  • Lograr conversiones.
  • Cerrar ventas
  • Retener clientes existentes

En el marketing tradicional de salida, los especialistas en marketing han buscado la atención del consumidor al "interrumpir". La marca se coloca con fuerza frente a un cliente potencial y espera que estén interesados ​​en comprar. Algunos ejemplos de marketing saliente incluyen anuncios de televisión, vallas publicitarias, telemarketing, anuncios de radio y correo directo.

¿Pero es esta forma disruptiva de marketing realmente la forma más efectiva de crear clientes leales? De acuerdo con HubSpot Estado del informe entrante, el doble de los especialistas en marketing (45%) mencionaron el marketing entrante como su principal fuente de generación de leads frente al saliente (22%). Y eso no es todo; HubSpot también informó que el 46% de los vendedores dijo que el marketing entrante dio un ROI más alto, mientras que solo el 12% reportó el saliente.

Estas cifras indican una tendencia creciente en el comportamiento del consumidor. Las tácticas de salida tradicionales simplemente no generan los ingresos que alguna vez hicieron. En cambio, los consumidores se sienten más atraídos por las marcas que ofrecen contenido relevante e interesante. También son más críticos, manteniendo las marcas a estándares más altos de responsabilidad social, servicio al cliente y propósito.

Considera esto: 90% de los consumidores considera útil el contenido personalizado y 78% cree que las organizaciones proporcionar contenido personalizado está interesado en construir buenas relaciones con ellos. A la inversa, 84% de 25-a-34-años de edad han dejado un sitio web favorito debido a publicidad intrusiva o irrelevante.

Esto demuestra que los consumidores modernos prefieren el enfoque entrante. La venta dura ya no funciona. Pero si una marca puede construir una relación significativa a través de contenido relevante, entonces los consumidores estarán interesados ​​en lo que tienen que decir ... y vender.

Una (corta) historia de la comercialización entrante

El término "marketing entrante" fue acuñado en 2006 por el cofundador de HubSpot, Brian Halligan. Pero los principios básicos de la estrategia de inbound marketing existieron durante mucho tiempo antes de HubSpot.

En 1999, Seth Godin escribió un libro llamado Marketing de permisos: Convertir a los extraños en amigos y amigos en clientes.

Godin define el marketing de permisos como "el privilegio (no el derecho) de entregar mensajes anticipados, personales y relevantes a las personas que realmente quieren obtenerlos". Esto es todo lo contrario del estilo "interrumpido" del marketing saliente. Y se remonta a la definición fundamental de inbound marketing: deje que el cliente se acerque a usted.

Godin alentó a los vendedores a respetar la elección y el tiempo del consumidor. Hasta que alguien otorgue permiso para comercializar, una empresa debe centrarse en generar confianza y una buena relación a través de contenido valioso. Un comprador debe iniciar su viaje, no el vendedor o vendedor.

Cuando Godin escribió sobre la comercialización de permisos en 1999, se estaba apartando justo en el pico de la burbuja de las puntocom. Por supuesto, la burbuja estalló en 2002, pero la era de Internet había amanecido oficialmente.

Casi dos décadas después, los especialistas en marketing han aprendido que Internet es la herramienta más poderosa que existe para compartir contenido, realizar un seguimiento de los contactos entrantes y personalizar los mensajes que enviamos.

Cuando Brian Halligan y Dharmesh Shah fundaron HubSpot en 2006, las raíces del inbound marketing ya se habían establecido.

Aquí hay un cronograma del cambio del marketing entrante al saliente:

Estamos en una nueva era de inbound marketing ultra personalizado y centrado en las relaciones. Y con herramientas como las redes sociales, SEO y Automatización de marketing, las cosas solo van a mejorar.

El método de la comercialización entrante

Hay cuatro pasos para el viaje del cliente entrante: atracción, cuidado, conversión y evangelismo. En las próximas secciones, veremos qué significa cada etapa ... y cómo crear una estrategia de inbound marketing que guíe a sus clientes potenciales a lo largo del ciclo.

Diagrama de comercialización entrante

  1. Etapa de inbound marketing 1: atracción

    Hay una contradicción en el corazón del inbound marketing. ¿Cómo puede "dejar que los clientes se acerquen a usted" si nunca han oído hablar de usted? ¿Cómo iniciar el ciclo de inbound marketing sin utilizar métodos disruptivos de salida? La respuesta es atraer o atraer visitantes a su sitio. Si los consumidores están interesados, acudirán a usted. Así es cómo:
    • Blogs. Use su blog para ofrecer contenido perspicaz y educativo. Si las personas interactúan con el contenido de su blog con la frecuencia suficiente, es probable que visiten su sitio. De hecho, las empresas que bloguean obtienen 55% más visitantes al sitio web. Use un blog para mostrar su experiencia, autoridad y conocimiento experto sobre su industria.
    • SEO. Ser visible hace una gran diferencia, por lo que el SEO es clave para atraer nuevos clientes potenciales entrantes. Cuando alguien utiliza un motor de búsqueda para buscar el producto o servicio que proporciona su empresa, cuanto más alto sea su sitio en la página, más visitantes recibirá. También puede crear autoridad y reputación escribiendo contenido de alta calidad para que aparezca como un fragmento destacado en los resultados de búsqueda de Google. Mira esto Guía para principiantes de SEO para algunos consejos útiles.
    • medios de comunicación social. Las redes sociales han madurado rápidamente en los últimos diez años. Hoy, las empresas confían en él como una voz para su marca. Es una herramienta multipropósito para crear autoridad, establecer redes dentro de su industria, iniciar interacciones casuales con clientes potenciales entrantes y proporcionar soporte al cliente. Investigue qué redes son más valiosas para su marca; por ejemplo, las empresas B2B no pueden darse el lujo de descuidar LinkedIn, mientras que Instagram es imprescindible para las marcas B2C.
  2. Etapa de Inbound Marketing 2: Nutrir

    Una vez que haya comenzado a atraer clientes potenciales, debe nutrirlos para que realicen una compra. En el inbound marketing, esto generalmente se describe como "convertir" clientes potenciales, o "moverlos hacia abajo en el embudo". El primer paso para nutrir a un cliente potencial generalmente es el contenido cerrado. Hasta este momento en su estrategia de inbound marketing, ha regalado todo de forma gratuita: publicaciones intrigantes en las redes sociales, blogs perspicaces y resultados de búsqueda. Ahora que ha atraído la atención de las personas, puede pedir algo a cambio. ¿Qué se puede pedir exactamente? Para los vendedores entrantes, la información es oro puro. Por lo tanto, puede continuar ofreciendo excelente contenido, pero ahora es contenido cerrado. Para acceder a su material brillante, las personas tendrán que compartir algunos detalles sobre sus intereses, industria o datos de contacto. Esto es lo que necesitará para comenzar con el contenido cerrado:
    • Páginas de Destino. La página de destino es la configuración de su contenido cerrado. Aquí alojarás un formulario, un CTA (llamado a la acción) y una pieza de contenido cerrado. Use la página de destino para persuadir a los visitantes de que desean compartir su información con usted. Necesitarás un diseño excelente, una redacción poderosa y un claro llamado a la acción.
    • Contenido dinámico. Como no todas las pistas son iguales, no siempre responderán al mismo contenido. Con contenido dinámico, puede configurar una copia, imágenes y diseño diferentes para que aparezcan para diferentes personas. El contenido dinámico o "inteligente" generalmente se encuentra en correos electrónicos, páginas web o anuncios digitales. Las plataformas de automatización de marketing también suelen incluir esto.
    • Formularios. Los formularios son la manera perfecta para que sus prospectos digan "sí" a la crianza. Los formularios deben capturar el nombre, el correo electrónico, el teléfono y cualquier otra información relevante de su cliente potencial. Cuando un cliente potencial completa un formulario en su sitio, es una victoria, porque le dan permiso para participar más de cerca.
    • Comprar Personas. Cada persona es diferente y no todas sus perspectivas tendrán los mismos intereses, objetivos y comportamientos. Al evaluar su mercado objetivo, es útil crear varias personas de compradores diferentes, para que pueda adaptar su contenido para que sea más relevante para cada cliente potencial. Incluso puede configurar formularios que soliciten a los usuarios que elijan qué persona les conviene o crear páginas de destino que se adapten según quién las esté viendo. Intenta anticipar las personas, intereses y botones de tus leads para presionar.
    • Llamada a la acción. Los CTA son una parte crucial de la crianza del plomo. Sus prospectos ya han dado sus primeros pasos en su viaje de comprador. Están interesados ​​en tu marca. Sea claro y conciso sobre lo que le gustaría que hicieran. La mayoría de los CTA toman la forma de un botón grande y obvio, por lo que son fáciles de identificar. Use frases como "Registrarse ahora" o "Obtener mi informe". Intente restringirse a un CTA por página de destino, para que los clientes potenciales no se desvíen.
    • Campaña de goteo de correo electrónico. Una vez que haya recopilado esos datos de contacto, ¡y permiso para enviar correos electrónicos! - Es hora de seguir. Adapte el contenido de su correo electrónico a las necesidades de cada cliente potencial. Automatizado el marketing por correo electrónico. generalmente se incluye dentro de una plataforma de automatización de marketing y ayuda a simplificar el proceso de campaña de goteo de correo electrónico. Recuerda, El marketing por correo electrónico tiene una tasa de conversión más alta que las redes sociales y SEO combinados.
  3. Etapa de inbound marketing 3: conversión

    Después de nutrir lo suficiente, sus prospectos estarán listos para convertirse en clientes. Pero en este punto, debe recordar otra diferencia clave entre el marketing entrante y saliente. El marketing de salida trata a todos por igual. Todos ven la misma cartelera, reciben la misma llamada en frío o miran el mismo anuncio de televisión. Pero una estrategia de marketing entrante reconoce que todos tienen un viaje de comprador único. ¿Qué significa eso para ti? Significa que no puedes dejar que las cosas se deslicen después de la etapa de crianza. Deberá mantenerse en contacto con sus clientes potenciales ... y seguir aprendiendo sobre ellos, durante todo el proceso de convertirlos en una venta.
    • CRM. Es crucial hacer un seguimiento de toda la información de su prospecto. CRM se utiliza para administrar datos de clientes y clientes, incluidas las interacciones con el equipo de marketing y ventas. Utilice una plataforma de automatización de marketing con un servicio CRM incorporado o con integraciones sólidas para otros sistemas CRM. Idealmente, su plataforma elegida tendrá ambos.
    • Análisis e informes. El conocimiento es poder. Utilice análisis e informes para proporcionar información sobre qué campañas y tácticas de ventas son efectivas para la conversión. Estos datos ayudarán al equipo a vender de manera más inteligente. Saber qué funciona y qué no da una gran ventaja para cerrar las ventas.
    • Campaña de goteo posterior a la demostración. A veces, los compradores no se convierten inmediatamente después de ver una demostración de un producto o finalizar una prueba gratuita. Por lo tanto, es prudente mantenerse relevante y enviarles correos electrónicos posteriores a la demostración para que su marca sea lo más importante.
  4. Etapa de inbound marketing 4: evangelismo

    Entonces ha realizado una venta y el ciclo de inbound marketing ha terminado. ¿Derecho? ¡Incorrecto! Una vez que un cliente potencial se convierte en cliente, es un posible embajador de su marca. Desea que evangelicen en su nombre y que vuelvan a comprar más. Después de todo, 65% del negocio de una empresa proviene de clientes existentes y el marketing de boca en boca sigue siendo el medio más poderoso jamás descubierto.

    Entonces, ¿qué tácticas y herramientas pueden usar los especialistas en marketing para fomentar la defensa de la marca? Simple: todo lo anterior. Una vez que se gana el negocio de un cliente, un buen vendedor no detendrá todas las estrategias del ciclo de entrada. Continúa compartiendo contenido. Continúe rastreando las interacciones de su cliente con CRM. Continúe recopilando datos útiles de sus informes. Continúe rastreando las interacciones de su cliente con CRM. Continúe recopilando datos útiles de sus informes. Si continúa comunicándose con sus clientes y ofreciéndoles asistencia valiosa, es más probable que le digan a las personas lo excelente que es.

El papel de la automatización de marketing en el marketing de entrada

Ahora es obvio: para llevar a cabo una estrategia de marketing entrante exitosa, necesitará las herramientas adecuadas. Y la herramienta más esencial es automatización de marketing.

HubSpot popularizó el inbound marketing con la ayuda de una plataforma de automatización de marketing. La automatización del marketing se diseñó específicamente para ayudar a los especialistas en marketing a llevar a cabo el proceso de inbound marketing. Pero, ¿cómo logra exactamente esto la automatización de marketing?

La automatización de marketing es una plataforma de software como servicio, que ayuda a los especialistas en marketing a aprender más sobre posibles clientes potenciales, convertir esos clientes potenciales en ventas y optimizar el gasto en marketing. La mejor plataforma de automatización de marketing incluirá herramientas para todas las tácticas que mencionamos anteriormente, que incluyen, entre otras:

  • Blog de construcción
  • Identificación del visitante del sitio web
  • Marketing por correo
  • CRM incorporado (o capacidad de integrar un CRM)
  • Caracter de la persona del comprador
  • Seguimiento de Comportamiento
  • Generador de páginas de destino
  • Capacidad de contenido dinámico
  • Informes / análisis de campañas

Todas estas características existen para ejecutar el ciclo de inbound marketing, y todas están incluidas dentro de una buena plataforma de automatización de marketing.

Para ilustrar el impacto positivo que la automatización de marketing ha tenido en el mercado, aquí hay algunas estadísticas interesantes:

  • 80% de los usuarios de automatización de marketing vieron aumentar su número de clientes potenciales y 77% vio aumentar el número de conversiones. - VB Insight
  • 78% de los vendedores exitosos afirman que los sistemas de automatización de marketing son los principales responsables de mejorar la contribución de los ingresos. - El grupo Lenskold
  • Las empresas líderes en su clase tienen un 67% más de probabilidades de utilizar una plataforma de automatización de marketing. - Aberdeen Group

La conclusión es clara: una plataforma de automatización de marketing es una necesidad absoluta para cada vendedor entrante. Y no solo ahorrará tiempo al ayudarlo a programar correos electrónicos o archivar información. Le ayudará a transformar su estrategia de marketing de saliente a entrante y a realizar ventas como nunca antes.

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