Casos de Estudio

De los puntos de contacto de datos a la transformación digital: cómo BigPxl recuperó el potencial del marketing digital para sus clientes

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Resumen:

Durante décadas, los especialistas en marketing se limitaron a lo que ahora llamamos canales tradicionales: medios impresos y radio/televisión. El rendimiento de los anuncios normalmente se evaluaba en términos de ingresos reales. Los especialistas en marketing tenían poca capacidad para determinar cuántas conversiones resultaron directamente de una campaña determinada. Por lo tanto, el outbound marketing era la norma. Los especialistas en marketing tenían que hacer conjeturas informadas sobre el ROI y no tenían medios para profundizar en las impresiones u otros puntos de contacto.

Todo eso ha cambiado ahora en la era del marketing digital, cuando los análisis detallados no solo están disponibles, sino que son cruciales para medir el rendimiento. Para bien o para mal, las marcas ahora están inundadas de datos sobre sus campañas. Pero, ¿cómo podemos realmente determinar qué está impulsando nuestros resultados, especialmente cuando ahora hay tantos puntos de contacto? ¿Los datos realmente nos permiten medir el rendimiento?

Los especialistas en marketing de todas las industrias se enfrentan a nuevos desafíos con la atribución, los puntos de conversión y la sincronicidad entre lo impreso y lo digital. En la era de “más, más, más”, las empresas luchan por mantener sus presupuestos ajustados. Especialmente cuando es difícil saber qué canales generan la mayor participación.

Como agencia de marketing de servicio completo, BigPxl estaba ansioso por ofrecer mejores resultados a sus clientes. Muchos de ellos tenían canales digitales pero les preocupaba tirar el dinero por el desagüe. BigPxl estaba cada vez más reducido a medida que aumentaban el costo por cliente potencial y los costos de adquisición de clientes de sus clientes. Se dieron cuenta de que estaban fijándose demasiado en las métricas y el marketing basado en el rendimiento. Para evolucionar en el complejo panorama del marketing digital actual, BigPxl adoptó un enfoque dual de entrada y salida con la ayuda de una solución integral de automatización de marketing.

Desafío:

A medida que los consumidores se vuelven más escépticos ante las tácticas de venta abiertas, buscan relaciones con las marcas impulsadas por el valor. Quieren superar sus desafíos u obtener conocimientos estratégicos en lugar de que les vendan un producto que no se ajusta a sus necesidades. Gracias a la asequibilidad y versatilidad de los canales digitales, los especialistas en marketing están cambiando a un enfoque inbound: crear contenido que atraiga clientes potenciales calificados al compartir su sabiduría u ofrecer soluciones reales.

En estos días, es aún más difícil determinar el ROI de estas tácticas, especialmente porque estos puntos de contacto en la parte superior del embudo a menudo estaban muy alejados del punto de conversión. Y ahora que los consumidores toman hasta 12 o 13 puntos de contacto para convertir en algunas industrias, hay aún más interacciones para medir.

Las empresas a menudo tienen dificultades para justificar el gasto del marketing de contenido cuando es mucho más fácil comprender las métricas de una campaña publicitaria. A menos que tengan mucho dinero en efectivo en el presupuesto (¿y quién lo tiene?), muchas marcas se enfocan en el marketing de desempeño, campañas que pueden probarse, ajustarse y medirse en gran medida.

Sin embargo, una "mentalidad de marketing de rendimiento" hiperenfocada puede hacer más daño que bien:

  • A menudo, limita el grupo de clientes potenciales calificados, ya que los prospectos no se capturan o involucran lo suficiente en la parte superior del embudo.
  • Hay poca sincronía entre los equipos de marketing, redes sociales y ventas.
  • Los clientes esperan un ROI particular dentro de un período de tiempo estricto, junto con los datos para respaldarlo. Hay menos margen de maniobra para adaptar y optimizar la estrategia.
  • A menudo, el costo por adquisición seguirá aumentando con la inflación, mientras que los clientes preexistentes o los clientes potenciales entrantes se ignoran, aunque sería menos costoso atraerlos.

Otro problema con el marketing digital típico es que ignora el viaje del comprador. Por ejemplo, un usuario puede interactuar con una publicación social, aceptar la CTA para unirse a la lista de correo y luego obtener inmediatamente un argumento de venta. O peor aún, obtienen una versión refrito de lo que acaban de ver en las redes sociales. Esta incongruencia aparece como algo disperso y como spam, lo que en última instancia aleja a los clientes potenciales.

Cuando los clientes potenciales se convierten, muchos especialistas en marketing atribuyen rápidamente esas conversiones al canal en el que lo hicieron. Pero, de nuevo, esto ignora todos los demás puntos de contacto en los que el cliente potencial puede haber encontrado un mensaje de marca que finalmente lo llevó a tomar esa acción. Es por eso que centrarse en métricas de clics simples pasa por alto el panorama general.

Como notó BigPxl Marketing, basar todo en las métricas en realidad estaba perjudicando sus resultados. No estaban viendo la actividad de la parte superior del embudo que estaba impulsando las conversiones, ni estaban atrayendo de manera efectiva a los clientes potenciales cálidos que no hicieron clic en los anuncios.

“El marketing no es una máquina de chicles, en la que pones una moneda de veinticinco centavos y sacas un chicle. Hay algo de trabajo preparatorio para configurar campañas, lanzar una red amplia, crear conciencia [de marca] y encontrar las audiencias correctas que podría llevar un poco de tiempo. […] Pero vamos a nutrir a [nuestros clientes]. Vas a gatear, luego vas a caminar y, finalmente, vas a correr con nosotros”. – Drew Owen, marketing de BigPxl

Solución:

En términos de medición, el desafío del marketing digital es doble:

(a) reunir todas sus tácticas en una pila de marketing cohesiva, para que pueda evaluar sus resultados, y

(b) cambiar el enfoque a clientes potenciales entrantes y retargeting para reducir el costo general por adquisición.

La única forma de superar estos dos desafíos es sincronizar y alinear sus diversos canales. En lugar de ejecutarse en paralelo, sus campañas deben tocar diferentes personas objetivo pero, en última instancia, apoyarse mutuamente.

Una plataforma integral de automatización de marketing como SharpSpring reúne todas sus herramientas dispares: su proveedor de correo electrónico, CRM, páginas de destino, perfiles de redes sociales, anuncios de Google, etc. En lugar de un enfoque de mosaico en el que está comparando manzanas con naranjas, puede ver los datos relevantes de cada canal y cómo se alimentan al siguiente.

Entonces, el equipo de BigPxl Marketing se asoció con SharpSpring y adoptó un enfoque dual de entrada y salida que ayudó a distintas campañas a trabajar juntas en lugar de canibalizarse entre sí.

Táctica de campaña: mano a mano entrante y saliente

Gran contenido + Captura simple de clientes potenciales = CAC más bajo

El cliente de BigPxl quería generar clientes potenciales desde Orlando, Florida. Tenían un centro de llamadas listo para recibir consultas, pero no recibían suficientes llamadas ni podían comunicarse a través de llamadas en frío.

Al revisar su canalización, BigPxl encontró un laberinto de vías de conversión, ninguna de las cuales animaba a las personas a llamar. Entonces, decidieron atraer a la audiencia objetivo con un lead magnet, "Cosas que hacer en Orlando". Al promocionar la página de destino entre los locales de Orlando, los amantes de la nieve, los titulares de pases anuales de Disney y otros prospectos ideales, comenzaron a obtener un promedio de 40 a 50 clientes potenciales por día. Y aunque el número de teléfono era opcional en la captura de clientes potenciales, ¡el 85% de las personas lo proporcionaron de todos modos!

Con el poder del contenido de alto valor junto con la automatización de marketing simple, BigPxl podría generar prospectos de manera asequible para la canalización de sus clientes. Y debido a que esos clientes potenciales ya estaban entusiasmados con la marca, era más probable que se convirtieran.

Los resultados

La plataforma SharpSpring permitió a BigPxl Marketing evaluar el compromiso y las conversiones en diferentes canales de marketing. Aún mejor, pudieron identificar qué tácticas eran (a) rentables y (b) sintonizadas con el viaje de compra de cada cliente potencial. Se hizo mucho más fácil ver los puntos de conexión entre varias campañas. 

Entonces, en lugar de extraer toneladas de datos (comparando manzanas con naranjas) mientras se pierden valiosos conocimientos de la parte superior del embudo, el equipo de BigPxl podría generar sincronía entre las tácticas entrantes y salientes.

Como dice Drew Owen de BigPxl, "Eso es lo que hace que lo que hacemos sea tan poderoso: poder tener esas conversaciones [con los clientes] y diseñar estrategias para crear una campaña que pueda conectar esos puntos".

En lugar de centrarse demasiado en el marketing de rendimiento o luchar para medir el ROI de las tácticas de entrada, BigPxl finalmente pudo ver el panorama general.