Si ha estado ejecutando campañas de marketing en redes sociales, es posible que esté obsesionado con ganar seguidores. Ya sea que te emocione o te consterne, la verdad es que el conteo de seguidores es una métrica de vanidad. Hasta cierto punto, aumenta su clasificación en el feed y le otorga cierta credibilidad de marca.
Pero si no se traducen directamente en clientes (es decir, ingresos), ¿importan los seguidores en las redes sociales?
Como las redes sociales son relativamente económicas, tiene sentido invertir en una fuerte presencia social. Desafortunadamente, lleva mucho tiempo, si no dinero, y el ROI comienza a desmoronarse cuando las empresas intentan atribuir conversiones a campañas particulares.
¿Suena familiar? Un alto número de seguidores no parece valer la pena si no puedes rastrear los ingresos a esa actividad en las redes sociales. La solución, entonces, es centrarse en convertir a más seguidores en clientes… y saber atribuir adecuadamente los viajes de esos compradores.
El problema con los recuentos de seguidores
Para los especialistas en marketing de redes sociales, el número de seguidores es una métrica clave. Eso tiene sentido. Como las plataformas sociales supuestamente muestran relativamente poco de su contenido a sus seguidores, le conviene tener tantos seguidores como sea posible.
Sin embargo, eso no es necesariamente cierto. Las afirmaciones sobre algoritmos punitivos han sido muy exageradas. Tampoco tienen sentido: las redes sociales quieren que participes tanto como sea posible, por lo que definitivamente te mostrarán publicaciones que creen que encontrarás interesantes.
Aún así, más seguidores pueden mejorar tus impresiones y alcance. Es simplemente un juego de números. Pero, ¿son esos seguidores del tipo que se moverán hacia abajo en su embudo de marketing? En el mundo digital cada vez más conectado de hoy, los consumidores deberían poder moverse sin problemas de un canal a otro. Cualquier contratiempo entre sus redes sociales y, digamos, su página de registro de llamada de descubrimiento puede convertirse en un obstáculo en el viaje de compra general de sus clientes objetivo.
Por lo tanto, debe haber una razón convincente para que las personas lo sigan y un llamado a la acción claro para moverlos hacia abajo en su embudo. De lo contrario, su conteo de seguidores es realmente una métrica de vanidad.
Incluso si tiene en cuenta a sus seguidores ideales, es difícil mantener a raya a los robots de spam y las cuentas falsas. Todos hemos sido condicionados para ver una caída en los seguidores como una mala señal. Pero que si:
- esos seguidores nunca se convertirían en clientes potenciales, y mucho menos en clientes
- esos seguidores eran bots, spammers o cuentas que simplemente buscaban aumentar su propio número de seguidores
Lamentablemente, todavía es muy común que las marcas utilicen el método "seguir-dejar de seguir", en el que siguen un montón de cuentas, esperan a que las sigan y luego dejan de seguirlas. Hay un consejo equivocado que dice que los clientes solo lo considerarán de buena reputación si su número de seguidores es menor que su número de seguidores. (Eso simplemente no es cierto, y de hecho, esta práctica puede dañar la reputación de su marca y prohibir su cuenta.)
Debido a estas prácticas falsas, es posible que aún tenga algunos seguidores que no tengan ninguna intención de seguir siendo seguidores, y mucho menos convertirse en clientes.
Entonces, ¿cómo puedes involucrar a los seguidores correctos que luego puedes convertir en clientes? Primero, resiste la tentación de seguir a cualquiera que te siga a ti. No participes en "seguir trenes" o "seguir para seguir". Su energía debe dirigirse hacia la construcción de conexiones auténticas, porque de ahí es de donde provendrán sus mejores relaciones con los clientes.
A continuación, siga estos pasos:
Paso 1: Atrae a la gente para que te siga
¿Por qué alguien sigue una cuenta de marca en las redes sociales? Por lo general, quieren ser entretenidos o educados. Tal vez les encanten los productos y quieran ser los primeros en recibir ofertas especiales. Muchos de los consumidores de hoy quieren sentir una afinidad con la marca. Aprecian sus valores y mensajes incluso si no compran sus productos todo el tiempo. Es probable que esa sea la razón por la cual las principales marcas como Nike y Apple tienen comunidades de marcas apasionadas, aunque la mayoría de los consumidores las siguen. después de hacer una compra.
Si está ansioso por convertir a sus seguidores de las redes sociales en clientes, aún puede aprovechar ese enfoque de creación de marca. Pregúntese: ¿qué valor a corto plazo podría proporcionar que se traduzca en valor a largo plazo? ¿Cómo puedo atraerlos en una etapa temprana del viaje de su comprador?
Paso 2: fomentar el compromiso
El compromiso es mucho más valioso que el mero seguimiento. Cuando las personas interactúan con una publicación, el algoritmo lo considera valioso - y eso puede empujarlo más alto en la alimentación. Eso es especialmente cierto para las empresas B2B, donde el contenido social se convierte con demasiada facilidad en "ventas" si no solicita abiertamente la participación.
Además, el compromiso es el ingrediente clave en la crianza de prospectos. Si sus seguidores consumen pasivamente su contenido, es menos probable que den el siguiente paso en el embudo.
Por el contrario, el compromiso activo aumenta sus posibilidades de conversión. Esto se debe a que (a) es más probable que las personas recuerden las marcas si han interactuado con su contenido (¡especialmente si respondes!) y (b) los comentarios y los Me gusta de la publicación sirven como prueba social, lo que otorga credibilidad a tu marca.
Paso 3: Muéstreles el paso irresistible
En el marco de StoryBrand, su cliente ideal es un héroe descarriado que busca resolver un problema pero no sabe adónde ir. A medida que avanza la historia, los ayudas a identificar su desafío y aceptar su búsqueda. Una cosa es desplazarse por Instagram y ver algo que pueda satisfacer sus necesidades. Otra es buscar activamente el siguiente paso en el viaje.
Ese momento crucial entre el conocimiento y la motivación es donde el marketing en redes sociales normalmente abre la puerta a otros canales.
Entonces, ¿qué hace que esa puerta sea atractiva? ¿Cómo puede pasar de despertar el interés de los seguidores a hacer que su próximo paso sea irresistible? En StoryBrand, esa transición ocurre cuando el héroe puede imaginar una vida o un mundo mejor. Como especialista en marketing, su papel es afirmar sus intereses y deseos, y luego indicarles esa recompensa.
La mayoría del contenido de las redes sociales podría considerarse "la parte superior del embudo". Toca los intereses más amplios de su público objetivo y despierta su curiosidad. Para llevarlos a ese paso irresistible, debes pintarles una imagen de una vida mejor. En el marketing de redes sociales, eso a menudo implica promocionar una oferta especial o un acceso exclusivo que atraiga a los seguidores.
Paso 4: mantenga la coherencia de sus mensajes
La siguiente es una actividad de compromiso relativamente bajo. Solo se necesita tocar un botón, y si su contenido es valioso, es una recompensa fácil. Sin embargo, a medida que las personas avanzan en su embudo, el compromiso aumenta, al igual que la recompensa. En cualquier momento que tus seguidores o leads perciban que el esfuerzo es mayor que los beneficios, se irán.
Por su naturaleza, las redes sociales son muy gratificantes. Las plataformas están diseñadas deliberadamente para que los usuarios regresen, alimentándolos con ráfagas de dopamina con cada notificación y desplazamiento. Sin embargo, eso también significa que cualquier paso siguiente puede parecer demasiado esfuerzo. Los consumidores son reacios a abandonar la plataforma una vez que están allí, razón por la cual las tasas de clics en los correos electrónicos de marketing son más altas que en las publicaciones sociales.
Para superar ese pergamino adictivo y convencer a las personas de que se dirijan a su embudo, debe involucrarlos a fondo con promesas de una vida mejor... entonces cumplir esa promesa. Su mensaje debe ser consistente desde cada publicación social hasta la página de inicio de la CTA y la oferta final.
Este es un ejemplo de Toast, que ofrece soluciones de pedidos, entregas y nóminas para restaurantes. Su biografía de Instagram es un poco simple, pero brindan mucho valor en sus publicaciones.
Observe el enfoque de Toast en los puntos débiles de sus posibles clientes y cómo educan primero y piden clics en segundo lugar.
Toast también ha reunido algunas de sus publicaciones en "Guías", que es una excelente manera de resaltar su contenido más valioso. Esto aumenta el compromiso y anima a sus seguidores a hacer clic en el enlace de su biografía, es decir, bajar por su embudo.
Explorando el embudo oscuro
Una vez que tiene una estrategia sólida para convertir a los seguidores en prospectos cálidos, se enfrenta a otro problema: la atribución. Es difícil hacer un seguimiento de los clientes desde sus encuentros originales con su marca, lo que dificulta determinar qué campañas generan la mayor cantidad de conversiones.
Digamos que alguien te sigue en Instagram. No hacen clic en el enlace de su biografía, sino que visitan su sitio web en su computadora portátil. Después de navegar por algunas páginas, continúan con su día. Su retargeting pixel se activa y les muestra un anuncio en Facebook. Hacen clic en él y terminan reservando sus servicios.
¿Cómo atribuyes este nuevo cliente? Todo lo que sabe es que accedieron directamente a su sitio web, pero no tiene idea de qué desencadenó esa acción. ¿Importa que te siguieran en Instagram? Como así es como te siguieron inicialmente, de hecho lo hace, simplemente no puedes verlo.
Eso es lo que se llama el "embudo oscuro": la actividad de crianza de prospectos que tiene lugar fuera de sus embudos normales. El embudo oscuro incluye el boca a boca, mensajes privados que comparten su contenido y otras referencias externas e imposibles de rastrear. Cualquier actividad en las redes sociales que no conduzca directamente a sus otros canales también podría considerarse oscura.
La buena noticia es que no es imposible detectar esas pistas, a diferencia de alguien que te busca porque escuchó tu nombre en un café. Si conoce a sus seguidores, puede descubrir quién finalmente se convirtió en su cliente. La solución de automatización de marketing adecuada también puede ayudar.
Aquí le mostramos cómo capturar los datos correctos para realizar un seguimiento exhaustivo de sus clientes potenciales y atribuir conversiones.
Utilice un parámetro UTM (Módulo de seguimiento de Urchin) dedicado para asociar cada URL con su canal. Esto se puede hacer con un acortador de URL como Bit.ly o con su plataforma de automatización de marketing. El UTM se "pega" al enlace, por lo que puede ver cuántas personas realmente llegaron a la página desde una fuente determinada. El experto en SEO Neil Patel tiene excelentes consejos sobre cómo aprovechar UTM en su estrategia de marketing multicanal.
Invierta en análisis social. Estas herramientas comparan las direcciones de correo electrónico de sus clientes potenciales y clientes con las registradas para sus seguidores. Esto puede ayudarlo a evaluar la superposición entre su audiencia de redes sociales y su tubería. ¡Las herramientas sofisticadas pueden rastrear los puntos de contacto clave para ayudarlo a arrojar una luz en el embudo oscuro!
Realiza encuestas a tus clientes. ¡La solución más simple es a menudo la más efectiva! Cuando reserve una llamada de descubrimiento o incorpore a un nuevo cliente, pregúntele cómo supo de usted. Con el tiempo, sus respuestas generarán datos valiosos sobre de dónde provienen sus mejores clientes potenciales.
Resumen
Es hora de dejar de preocuparse por el número de seguidores y empezar a centrarse en la actividad de sus seguidores. ¿Están interactuando con su contenido y cómo?
Las redes sociales son principalmente contenido de la parte superior del embudo con un poder excepcional para atraer y seducir a su público ideal, si sabe cómo cautivarlos. A partir de ahí, se trata de forjar un vínculo entre sus intereses y un paso irresistible en su viaje de compra. Una vez que ven un camino claro y convincente desde su oferta hasta su vida ideal, es mucho más probable que se conviertan en sus clientes.
Como esto puede ser difícil de rastrear en todas las plataformas, tómese el tiempo para iniciar una conversación. Asegúrese de recopilar datos relevantes de todos sus canales. ¡Y no tenga miedo de preguntar a sus prospectos y clientes cómo llegaron a su puerta! Con una estrategia cuidadosa, puede iluminar su embudo oscuro y descubrir cómo convertir de manera confiable a los clientes potenciales de sus campañas en las redes sociales.
