Investigación

Cómo funciona la atribución en el mundo real

SharpSpring

Informe de investigación primaria

Ocho horas. Eso es el promedio cantidad de tiempo cada día que un adulto en los Estados Unidos dedica a interactuar con los medios digitales.[*]

Esto significa que, para muchos de nosotros, alrededor de un tercio de nuestras vidas se dedica a interactuar con el contenido.

Compare eso con hace cien años, ese número era cero.

Sin embargo, la mayoría de los profesionales de marketing aún se aferran al antiguo concepto de un embudo cuando consideran cómo encontrar y nutrir clientes potenciales y cómo atribuir el rendimiento a nuestras actividades de marketing.

El concepto de un embudo proporciona una progresión agradable y ordenada de un gran grupo de prospectos que se reduce en tamaño hasta que te quedas con un grupo más pequeño de clientes/ventas. El embudo es una progresión ordenada y predictiva desde el primer toque hasta el toque final (venta). Pero esto no siempre se aplica perfectamente en la práctica.

La verdad sobre cómo se nutren los clientes potenciales y cómo se realizan las ventas en el mundo real no siempre es tan ordenada y predictiva como nos gustaría.

As semana de marketing Tom Roach lo puso en un artículo reciente[*]:

“Se trata menos de llevar a las personas a un viaje y más de impulsar grandes grupos de diferentes personas paso a paso”.

Iremos un paso más allá y diremos que se trata de educar y generar confianza con su comprador y luego ofrecer una excelente experiencia digital cuando esté listo para comprar.

Pero, ¿qué ha cambiado exactamente? ¿Y dónde debería volver a calibrar para 2022 (y más allá)?

Replantear el proceso de marketing y ventas

Una simple búsqueda de 'embudo de marketing' en Google produce millones de resultados, casi todos iguales:

Esto se debe a que los embudos de marketing suelen ser solo eso: embudos. Estamos capacitados para avanzar a través de una serie de pasos establecidos y luego observar cómo cada vez menos personas se mueven a través del embudo.

La realidad es más complicada que un embudo. Un estudio de investigación reciente realizado por el equipo de Consumer Insights de Google en Gran Bretaña describe cómo las personas deciden qué comprar como el "medio desordenado" del proceso de compra. El equipo de investigación describe el medio desordenado como un "espacio complejo entre los desencadenantes y la compra donde se ganan y se pierden clientes".

¿Describiría su proceso como un embudo o el "medio desordenado" donde ocurre mucha actividad y la capacidad de atribuir el rendimiento es defectuosa?

Como especialistas en marketing, sabemos que es mucho más probable que un clic impulsado por referencias comparta nuevamente o compre. Esto es lo que ha generado una explosión del mercado de Influencers, por ejemplo. De repente, la esfera de influencia de las personas es verdaderamente valiosa. “Me encantó este producto” es una palanca de marketing válida y poderosa.

Pero esa no es la imagen completa. También deambulamos mucho en línea y a través de medios mixtos en nuestras vidas (el medio desordenado). Desde una perspectiva de atribución, ¿qué pasaría si pudiéramos cambiar nuestro enfoque de la atribución de último clic a lo que es causando el clic en primer lugar? 

Sin ser demasiado científico, el embudo de marketing de hoy probablemente se parece menos a esto:

 
Y más así:

Una serie de toques, con el tiempo, que finalmente dan como resultado que un consumidor se forme una opinión sobre su producto o marca, y que algún día compre. Como especialista en marketing, conocer qué causó el primer clic es extremadamente importante para determinar la calidad del cliente potencial.

La promesa de atribución es defectuosa

La promesa del software de atribución se está resquebrajando como un cristal barato. ¿Por qué? Porque el estado actual de la medición de marketing es simplemente inadecuado y no es representativo de cómo ocurre realmente el proceso de compra B2B moderno.

Porque lo que los clientes nos dicen sobre su viaje de compra es completamente diferente de lo que informa el software de atribución.

Para el estudio de caso a continuación, agregamos un campo obligatorio en el formulario de nuestro sitio web que dice: "¿Cómo se enteró de SharpSpring?" Este tipo de formulario es de donde proviene gran parte de nuestros ingresos.

La pregunta de investigación para este estudio fue: ¿Qué pasaría si pudiera reubicar el enfoque de la atribución del último clic a lo que está causando el clic en primer lugar? 

Aquí están los antecedentes del estudio y los hallazgos.

 

Estudio de caso: ¿Cómo se enteró de nosotros?

Se le preguntó a un grupo de 1,190 clientes anteriores dónde habían oído hablar de SharpSpring y comparamos esos datos con el lugar del que el software los atribuía.

Figura 1: Se preguntó a los clientes dónde se enteraron de SharpSpring (AZUL) y de dónde se originaron realmente (Último clic: NARANJA). Los datos variaron en todas las categorías, excepto en las redes sociales.

Mire los clientes potenciales que fueron el resultado de una referencia. Las referencias se infravaloraron drásticamente en el modelo de atribución. Las referencias fueron el grupo más valioso, pero no lo sabría con el modelo de atribución tradicional. ¡Sí, resulta que el cristal está roto!

También organizamos los datos en categorías más generales para mostrar el movimiento general del cliente/enfoque. Las categorías se comparan de la siguiente manera:

Figura 2

Figura 2: Al agrupar las redes sociales, los seminarios web, las conferencias y la investigación sobre la generación de demanda y luego las referencias internas/externas, la búsqueda paga y orgánica, está muy claro que las personas escuchan sobre SharpSpring una o varias veces y luego probablemente lo busquen para realizar una compra. Las redes sociales, que son un motor de búsqueda y descubrimiento + referencias, parecen generar más compras directas. La generación de demanda, el contenido, la marca, las redes sociales, etc., probablemente impulsen el volumen de búsqueda central.

Los datos se pueden resumir de la siguiente manera:

· El software de atribución le dice qué "capturó" la demanda.

· El autoinforme del cliente generalmente le dice qué "creó" la demanda.

· Como especialista en marketing, necesita estos dos puntos de medición para impulsar la estrategia de manera eficaz.

Cómo recalibrar para 2022 y más allá

Existen 3 verdades para comprender el proceso de marketing moderno:

1. No podemos resolver esto sin automatización e inteligencia.

2. Podemos tener un impacto tanto positivo como negativo en una venta con nuestro marketing.

3. Aunque un determinado canal de anuncios puede indicar que es responsable de una venta (Último clic), es probable que se trate de una combinación de canales. Las referencias de su producto/servicio pueden ser el canal más infravalorado para los especialistas en marketing.

Como líder en automatización de marketing, el seguimiento integral, la base de datos unificada y los flujos de trabajo basados ​​en reglas de SharpSpring están diseñados para ayudar a las empresas a nutrir y educar a los clientes potenciales con la cantidad justa de automatización. Sabemos que, en última instancia, cada venta en línea es el resultado de múltiples toques. Los especialistas en marketing pueden ajustar manualmente la configuración de atribución dentro de la plataforma para comprender mejor qué esfuerzos realmente influyen en la demanda:

La verdad sobre la atribución: la vida de un prospecto

La verdad sobre los clientes potenciales es que cada recorrido del cliente es único. La atribución verdadera analiza todas las interacciones (referencias, visitas al sitio web, anuncios en los que se hizo clic, etc.) para determinar qué impulsa sus ventas. La vida de un plomo de SharpSpring proporciona; una línea de tiempo de las interacciones entre el cliente potencial, su sitio web, sus comunicaciones de marketing y cualquier evento para ayudar a los especialistas en marketing a determinar la verdad sobre la atribución. Life of the Lead mostrará hasta 300 eventos a la vez, para ayudar a aclarar qué está impulsando la actividad de ventas.

Estos son ejemplos de actividades que se rastrean en Life of a Lead:

· Visitas al sitio web

· Clics de correo electrónico de marketing

· Llamada de ventas saliente

· Conversación de chat

· Envío de formularios

· "Me gusta" una publicación de LinkedIn

· Mención en Twitter

· Y más

Cada uno se enumera individualmente como una vista específica de Vida de un cliente potencial (consulte el ejemplo a continuación).

Life of a Lead de SharpSpring proporciona una representación visual de qué campañas, puntos de contacto y actividades se atribuyen a cada venta. Puede desencadenar puntos de contacto en función de las actividades de los clientes potenciales para nunca perder la oportunidad de involucrar a los compradores cuando están buscando activamente información sobre ellos.

El viaje de cada comprador es único, y es importante ver cada viaje para poder involucrar a las personas con lo que quieren, cuando lo quieren.

Los modelos de atribución que se han utilizado en el pasado son defectuosos, pero cuando los profesionales de marketing consideran que cada comprador tiene un viaje único, se revela la verdad sobre lo que funciona y lo que no funciona.

 

[*] https://www.statista.com/statistics/262340/daily-time-spent-with-digital-media-according-to-us-consumsers/#:~:text=In%202020%2C%20adults%20spent%20an,five%20and%20a%20half%20hours.
[*] Por qué el embudo de ventas es la cucaracha del marketing

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