Hay muchas métricas diferentes para que los especialistas en marketing puedan realizar un seguimiento, y algunos aspectos del marketing digital pueden ser más difíciles de cuantificar que otros. No obstante, siempre es útil evaluar el rendimiento de sus campañas. Eso es especialmente cierto para el marketing de contenido, donde es posible que deba evaluar los resultados de ventas que no se atribuyen fácilmente.

En cualquier caso, es difícil establecer metas cuando no estás midiendo el progreso. Ciertas métricas de ventas pueden ayudarlo a comprender mejor la relación entre su estrategia de marketing digital y el crecimiento de sus ingresos. Con esos conocimientos en mente, tendrá una visión más clara de dónde debe poner su energía y recursos.

Siga leyendo para saber qué métricas de ventas debe monitorear en su estrategia de marketing digital.

Costo por cliente potencial (CPL)

Como sugiere el nombre, su costo por cliente potencial (CPL) es el costo de generar un cliente potencial. Esto generalmente se define como alguien que está en su canalización pero que aún no ha comprado. Una métrica clave en el marketing basado en el rendimiento, la CPL se mide con mayor frecuencia para campañas publicitarias pagas. Si alguien hace clic en su anuncio y proporciona sus datos de contacto, se convierte en un cliente potencial.

La fórmula es aparentemente simple:

CPL = [gasto total de la campaña] / [clientes potenciales atribuidos totales]

Sin embargo, "atribuido" es el punto conflictivo allí. La atribución es cada vez más difícil de medir. En estos días, los clientes potenciales se pueden generar de muchas maneras diferentes, desde suscripciones a listas de correo hasta formularios de consulta y mensajes de Facebook. Todos esos canales te cuestan algo. Se necesita tiempo y dinero para configurar su sitio web, crear un lead magnet y ejecutar una secuencia de goteo automatizada para las personas que dan sus direcciones de correo electrónico.

¿Qué pasa si alguien hace clic en un anuncio de Google pero termina suscribiéndose a su lista de correo a través de un enlace social? El costo por clic y cualquier acción posterior (por ejemplo, un representante de ventas debe comunicarse con ellos) técnicamente podrían ser parte de la CPL.

Es por eso que las plataformas de automatización de marketing como SharpSpring pueden reducir su CPL. Después de que el prospecto hace clic en el anuncio, la plataforma se encarga de las tediosas tareas de recopilar su información y enviarle algunos correos electrónicos de preparación. (Más, más de las tres cuartas partes de los especialistas en marketing generan y convierten más, clientes potenciales mediante el uso de software de automatización.)

Si bien ese CPL puede ser significativamente menor que en una campaña publicitaria paga, vale la pena considerar si el costo está justificado. Si nadie descarga el documento técnico por el que pagó $ 2000, deberá cambiar la forma en que promociona ese lead magnet o cambiar su presupuesto a otra táctica.

Coste por adquisición (CPA)

Un lead es precisamente eso: una venta potencial, aún no adquirida. Por lo tanto, los especialistas en marketing calculan el costo por adquisición (CPA) por separado del CPL.

La fórmula captura las conversiones generales de una campaña:

CPA = [gasto total de la campaña] / [conversiones totales]

Sin embargo, eso puede ser difícil de cuantificar, ya que no siempre está claro por qué convierte un cliente potencial, especialmente si su campaña abarca múltiples canales o puntos de contacto. Si capta un cliente potencial y su representante de ventas lo convence de comprar en una llamada telefónica, ¡excelente! Su costo por esa adquisición es el CPL más el costo de mano de obra del representante.

Desafortunadamente, rara vez es tan simple. La estadística citada con frecuencia de que se necesitan de 6 a 8 toques para convertir un cliente potencial es un hecho, y para algunas industrias, se necesitan incluso más toques. La cuestión de a qué canal/campaña de marketing se puede atribuir una conversión es un desafío común para los especialistas en marketing.

Si la atribución no está clara, es difícil evaluar el costo por cliente potencial, y mucho menos el costo por adquisición. Tristemente, más del 34% por ciento de las empresas ni siquiera intentan usar la atribución. Este problema puede solucionarse con un software de automatización de marketing que rastree la actividad de los prospectos en todos los canales, brindándole una imagen más clara de su proceso de conversión. y un CPA más preciso.

Tasa de clics (CTR)

La tasa de clics (CTR) generalmente se refiere a campañas de correo electrónico, páginas de destino, publicaciones sociales con un enlace: cualquier medio en el que los clientes potenciales lean un mensaje de marketing y luego tengan la opción de realizar la siguiente acción.

Esa próxima acción podría ser cualquier cosa, desde reservar una llamada hasta visitar una página web y realizar una compra. El CTR es una métrica vital para cualquier campaña de marketing de contenido, ya que evalúa cuántas personas se movieron más abajo en su embudo en una campaña en particular.

Esta métrica también se aplica a los anuncios pagados. La tasa de clics es la cantidad de personas que vieron el anuncio e hicieron clic en él. Esto es distinto del costo por clic, ya que no mide lo que gastó en el anuncio, sino cuántas personas realmente tomaron medidas al respecto.

La fórmula CTR es simple:

CTR = [(número total de clics) / (total de impresiones)] x 100

Tenga en cuenta que la fórmula se basa en impresiones, no suscriptores o seguidores en general. Puede enviar una campaña de correo electrónico a 5,000 personas, pero si solo la abren 500, esa es la cantidad de personas que podría potencialmente hacer clic.

Su CTR es una medida útil de cómo su contenido resuena con su audiencia. Las bajas tasas de clics a menudo indican que la llamada a la acción no aterrizó bien o que su mensaje/beneficio potencial debe modificarse. También podría ser una cuestión de ubicación o tiempo. Por ejemplo, es menos probable que se abran las campañas de correo electrónico enviadas a las 2 am, ¡y mucho menos que se haga clic en ellas!

El porcentaje de abandonos

Una métrica clave para los sitios web y las páginas de destino es la tasa de rebote: el porcentaje de personas que visitan una página y hacen clic en unos pocos segundos. Obviamente, eso rara vez es ideal. En ese contexto, su tasa de rebote normalmente debería ser lo más baja posible.

Dicho esto, las Google Analytics también considera que la "tasa de rebote" es una "sesión de una sola página". (es decir, los usuarios solo visitan una página en su sitio web y luego se van). Esto puede no ser malo si, por ejemplo, las personas llegan a su página de Servicios, completan su formulario de consulta y luego se van sin visitar otras páginas. Puede ser útil establecer objetivos únicos de tasa de rebote para cada una de sus páginas.

Sin embargo, en la mayoría de los contextos, "tasa de rebote" significa que las personas ven el sitio y se van sin realizar ninguna acción o visitar otras páginas. Eso puede indicar que su mensajería o experiencia de usuario (UX) no está alineada con su público objetivo. Por supuesto, un estudio encontró que el 70% del abandono del carrito de comercio electrónico se debe a una experiencia de usuario deficiente.

Desafortunadamente, no existe un estándar claro de lo que es una tasa de rebote "buena" o "mala". Algunos tipos de contenido, como las páginas de destino, tienden a tener una tasa de rebote más alta. Eso tiene sentido: si los visitantes no están listos para convertir, se irán. Por lo tanto, es vital asegurarse de enviar solo tráfico altamente calificado a esas páginas.

La fuente de su tráfico también importa. Los visitantes que provienen de campañas de correo electrónico o enlaces de referencia tienen menos probabilidades de rebotar, probablemente porque están preparados para su contenido.

En resumen, preste atención a su tasa de rebote, pero asegúrese de darle el contexto adecuado y medirlo adecuadamente.

Consecuciones de objetivos

Otra métrica de Google Analytics, "finalización de objetivos" se refiere a su tasa de conversión de objetivos (GCR). En otras palabras, ¿cuántas personas tomaron la acción que usted quería que tomaran?

Esa acción podría ser cualquier cosa, desde suscribirse a un boletín informativo hasta agregar un determinado producto a su carrito. La tasa se calcula como:

GCR = [(total de acciones en esa página) / (total de visitantes en esa página)] x 100

No hay estándares de la industria para la consecución de objetivos. Obviamente, querrás que sean lo más altos posible. Algunas acciones naturalmente tendrán un GCR más bajo. Por ejemplo, se necesita más convencimiento para que alguien haga una compra, por lo que la tasa de cumplimiento de la meta será menor que lograr que alguien se una a su lista de correo.

Sin embargo, si su GCR es más bajo de lo que le gustaría, considere cómo están estructuradas y posicionadas sus páginas. Como se mencionó anteriormente, un diseño UX deficiente puede alejar a los clientes potenciales. Los objetivos que no están claros o son difíciles de encontrar tienden a tener una tasa de finalización más baja.

Además, evalúe el contenido de la página y cómo los visitantes llegan al punto de acción en cuestión. Especialmente si envía tráfico desde otros canales de marketing (correo electrónico, redes sociales, etc.), su mensaje debe ser consistente y estar en línea con sus necesidades a lo largo de sus viajes de compra.

Tasa de participación

Por lo general, se usa para evaluar el contenido de las redes sociales, su tasa de participación describe la cantidad de personas a las que les gustó, comentaron, hicieron clic o compartieron una publicación de todos los que la vieron. Un alto compromiso es una buena señal de que las personas disfrutan de su contenido y lo encuentran valioso.

La fórmula es esencialmente:

Tasa de participación = [(total de me gusta, comentarios, acciones compartidas, clics) / (total de impresiones)] x 100

Al igual que con la tasa de clics, esta métrica se basa en sus impresiones: la cantidad de veces que las personas vieron su contenido. No importa cuántos seguidores tengas. Por lo tanto, su primer objetivo para mejorar su tasa de participación es aumentar sus impresiones, por ejemplo, publicando en momentos óptimos.

A partir de ahí, la tasa de participación es una métrica clave para la creación de marca y las campañas de la parte superior del embudo. No lo confunda con la tasa de clics, ya que el compromiso incluye Me gusta, comentarios y acciones. De hecho, la tasa de participación es un poco difícil de evaluar, ya que no siempre se traduce en un crecimiento de los ingresos. Su publicación puede funcionar tan bien que obtiene miles de Me gusta, pero no lleva a nadie más abajo en el embudo.

Sin embargo, la tasa de participación puede ser útil para determinar la atribución. Si puede ver qué clientes potenciales convertidos interactuaron con ciertas publicaciones sociales, puede obtener información sobre qué contenido social respalda mejor los viajes de compra de su audiencia. Una plataforma de automatización de marketing que integre la actividad de las redes sociales puede ayudarlo a evaluar cómo su estrategia social aumenta sus conversiones generales.

Proporción de MQL a SQL

Todas estas métricas ayudan a vincular su actividad de marketing con el crecimiento de sus ingresos. Pero al final del día, lo que realmente importa es cuántos clientes potenciales se convierten en ventas. El hecho de que alguien recorra todo su embudo y, sin ayuda de nadie, impulse sus campañas de marketing no no significa que van a hacer una compra.

Esto ha sido a menudo un desafío para las empresas que utilizan el marketing de contenidos. Su contenido de alto valor puede atraer a los "pateadores de llantas" que quieren los regalos y nada más. Además, si su campaña de marketing atrae clientes potenciales que, en última instancia, no podrán pagar ni beneficiarse de la solución de su negocio, habrá gastado mucho tiempo y dinero en vano.

Ahí es donde entra en juego la relación MQL-a-SQL. Su Clientes potenciales calificados de marketing (MQL) son aquellos que pasaron por todo su embudo de marketing. Descargaron su lead magnet, se unieron a su lista de correo y abrieron e hicieron clic en sus correos electrónicos. Sin embargo, una vez que pasan cierto punto, deben ser recalificados.

Los clientes potenciales calificados de ventas (SQL) son aquellos que realmente están preparados y pueden convertir. Tienen una clara intención de comprar y han mostrado un interés continuo en su negocio. Tu el equipo de ventas puede ponerse en contacto con ellos.

Evaluar cuántos MQL se convierten en SQL es crucial para evaluar su estrategia general de marketing digital. Si está gastando toneladas de dinero en redes sociales y documentos técnicos que no se convierten en conversiones, está creando demasiados MQL que no pueden calificar para las ventas.

E incluso si tiene muchos SQL, vale la pena considerar cuánto invertir en actividades de fondo de embudo. Es posible que no sea necesario realizar un alto gasto de campaña si los clientes potenciales de la mitad del embudo tienden a convertirse fácilmente en SQL.

Al medir su proporción de MQL a SQL, puede obtener una imagen más clara de dónde invertir sus esfuerzos de marketing y ventas. Una solución de automatización de marketing/CRM combinada como SharpSpring puede rastrear los niveles de actividad y los costos relevantes en cada punto del embudo, lo que finalmente lo ayuda a tomar decisiones informadas.

Resumen

Ahí lo tiene: las siete métricas de ventas vitales que todos los especialistas en marketing deben tener en cuenta. Si bien ninguna de estas métricas proporciona una guía concluyente por sí sola, juntas lo ayudan a crear un retrato integral del rendimiento de su estrategia.

AUTOR
Rebecca Wentworth